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Amazon PPC优化方法

发布时间:2019/3/16 15:04:18 标签:
亚马逊运营,ppc广告是大家非常关注的点,那到底如何分析广告的表现?需要从哪些方面入手呢?
本篇文章希望能给大家一个分析广告数据的思路。
按照一般的思维逻辑,我们在解决问题的时候,遵循的基本步骤是:提出问题——分析问题——解决问题,那这个思路运用到广告分析上面,是什么样的呢?
我认为可以具体分为以下三步:
明确ppc优化的目的

分析关键影响因素

提供具体优化方案
按照这样的分析逻辑,针对每一个具体的广告数据表现,逐个深入解析、最终探索出一套可行的广告优化方案。
下面我将为大家来梳理一下这种方法该如何去运用,本文会涉及一些指标计算公式的推理,大家先有个心理准备哈。

一、明确ppc优化的目的
一千个读者有一千个哈姆雷特,一千个ppc运营有一千个运营策略。
无论是你想通过ppc打造爆款,还是测试新品的市场反应,推动旧listing的销量,关键词上首页,亦或是仅仅为了品牌的曝光。
如果你已经开始思考如何优化ppc广告,我相信你最终的目标肯定是:用尽可能少的广告费获得更多的销量,赚取更多的利润。
此时,我们优化广告的的就变得非常的明朗:
减少不必要的广告费用支出

高效管理转化率高的词(把更多的资源向好词转化)
寻找新的关键词

二、分析关键影响因素
谈到ppc,总有绕不过去的几个重要概念,这些指标、因素对PPC广告有重要的影响,下面我把以下概念给大家先缕一缕。

Acos

竞价

关键词匹配类型
否定关键词

1)acos
这个是大家最为关心的一个指标,今天也跟大家好好来聊一下acos。
ACOS: Advertising Cost of Sale,表示的是:广告总花费/广告总销售额。
比如:你的ppc广告花费是20美刀,通过广告为你带来了100美刀的销售额,那ACOS就是20%
那到底我们该如何来看待ACOS的数据变化?
首先我们需要弄清楚acos的收支平衡点,也就是盈亏平衡点。
如果acos的收支平衡点是30%,这就表示当acos在这个百分比以内时,产品是盈利状况;超过这个百分比,即便是广告带来的产品销量不错,但广告费用成本比较高,整体而言,也是属于亏损的状况。
明确了acos的收支平衡点,才能去判断广告的具体表现,从而根据这些数据表现去优化广告。
那如何找到acos的收支平衡点呢?

首先我们来分析亚马逊上销售商品的成本利润具体明细。举个例子,如下表:产品售价是100美刀:

 

序号

费用明细

金额(美元)

占比

1

amazon fee

25

25%

2

头程费用

10

10%

3

产品成本

35

35%

4

利润

30

30%

5

销售价

100


在投放广告之前,也就是还没有ppc费用支出之前,产品的利润率是30%;
现在你打算投广告,当你把这30%的利润全部花在广告上,仅从广告本身产生的利润来看,既不亏本也不盈利,收入等于支出,这个点就是acos的收支平衡点,当acos在30%以下的时候有盈利空间。
由这个公式,我们可以看出,销售价越高,收支平衡点越高,这说明你有更多的利润空间去投放广告。
打个比方:把销售价调为120,breakeven acos就是42%,说明acos在42%以下都有利润可赚,但是我们也知道,售价调高会很大程度上影响销量和转化率,这个需要大家来综合权衡。
另外,acos的计算公式我们可以进一步来分析:
例如:ACoS=(cpc×点击量)/ (销售单价×销售数量);
而,销售数量=转化率×点击量;
那么,我们可以得出:Acos=cpc/(销售单价×转化率);
由此可以看出,acos与产品的销售单价、转化率、cpc竞价有很大的关系,在分析acos的时候我们就需要从这些变量指标逐个挖掘。
(这一连串的公式推理,感觉回到了初中做数学题的时光,谁说学数学没用的,你看这不派上用场了嘛,千万不要再相信什么读书无用论,这种鬼话!)
这里需要提醒大家的是,在分析acos的值时,需要与ROI结合来看。
千万不要唯ACOS论!
ROI是什么?它指的是广告的投资投资回报率(ROI=总广告预算/总销售额)。

怎么理解它与acos的区别呢?
打个比方:比如一款产品售价为$15,客户广告总花费为$10,广告订单为5个,acos=10/(15*5)=0.13;

因为这个广告的效果,使店铺的产品总订单达到50个,总销售额达到$750;
那,ROI=10*100%/(15*50)=0.013;
所以,我们在分析acos的时候,一定也要考虑这个广告为整个店铺带来的订单数,广告的一个连锁效应,它会影响店铺整体的盈利情况。

2)竞价:
具有竞争力的竞价可以帮助你获得比较好的广告位。
那如何来计算竞价呢?这里依然有公式给到大家:
 ppc bid=目标acos×售价×自然转化率。
比如:你设定的目标acos是15%,这是你可以接受的acos值,产品售价为80,12%×100=12,即每销售1个产品,花费12美元的广告费;
若转化率为5%(20个点击会产生1个订单),则 bid=12×5%=0.6,即每次点击花费0.6美金。
另外给大家强调的一点是,ppc bid 与 default bid是不同的概念,ppc bid是你实际花费的广告费用,default bid是你愿意为广告支付的最高费用,一般情况下,默认竞价比实际竞价建议高出$0.4-$0.5,这样更加有竞争力。

3)关键词匹配类型
广告中的关键词匹配方式有三种, Broad、Phrase 、Exact,这三种匹配方式决定了产品目标受众的范围大小。
这三种匹配方式有何不同,我在另一篇文章:亚马逊 ppc广告设置与分析的基本步骤详解中有比较详细的介绍。
广泛匹配定位的受众范围较大,词组匹配可以缩小目标受众,如果想让你的受众更加精准,可以选择精准匹配。
一般来讲:当你搜集的一堆关键词,但还不确定哪些词的转化比较好时,可以用广泛匹配。
当认为广泛匹配有点hold 不住,想缩小预算开支,进一步的缩小目标群体,你可以选择词组匹配。
通过自己的分析,或者广告数据的分析,你发现了一些转化率很高,与产品高度相关的词,为了精准定位用户,可以将这些词设置为精准匹配,并且适当调高竞价,提高竞争力。

4)否定关键词:
对于那些没有转化又不断消耗广告费用的关键词,可以设置否定,即客户搜索这样的关键时,你的广告产品不会显示在广告位上。

那什么时候添加否定关键词呢?
当你根据广告数据指标判断这个关键词的成本太高时,你可以考虑剔除这个词,如何判定?这里给大家一个公式:

点击数=1/自然转化率。
例如:你的产品的转化率是10%,那1÷10%=10,代表10次点击会产生1个订单。
如果一个关键词触发客户超过10次点击,却没有产生订单,这样的词需要设置否定。

由此我们可以归纳出需要设置否定的词:
不相关的搜索词
与产品完全不相关的词,这些都是无效的词,比如说你卖的是男士包包,但是亚马逊给你匹配出来的都是女士包包,那男士包包就是你要否定的词。
没有利润的搜索词

这些词可能与产品相关,但是它只会产生点击,却不能带来订单,这样的词会极大的增加ppc广告成本,影响acos的表现。

否定关键词也可以设置匹配模式:词组否定和精准否定。
对于相同的关键词,如果你在不同的广告组里面运行不同的匹配模式,可以设置否定关键词,避免关键词的重复。
比如:你设置了三个groups,针对同一个产品关键词分别设置了三种匹配模式,那你可以在词组匹配中添加精准否定,在广泛匹配中添加词组否定,最大限度的避免关键词的重复。

三、提供具体优化方案
刚刚讲到,在分析广告数据的时候我们有三个目标,那如何通过优化广告,达到这三个目标呢?我们需要有针对性的提出ppc优化解决方案。
1)减少ppc不必要的开支
我们的优化策略是:

提高流量的精准度

调整竞价降低acos

添加否定关键词

具体如何做呢?
首先是调整关键词的匹配模式,在上文中我们也讲到,不同的匹配方式,目标受众不一样。

那如何精准定位,设置合理的匹配模式?我们可以通过多组groups测试、分析、对比各个匹配模式下的流量表现,最后选择数据情况表现好的词。

其次是通过分析广告数据报告,调整竞价:
高ACOS——降低关键词的竞价,直到acos的表现有好转。

低Acos——在适当范围内,可以适当竞价和预算,获得更多的广告曝光。另外,可以考虑精准匹配。

高spend——高花费的词,转化率一定要好;如果说一个词让你花费了很多广告费,但是ACOS也很高,那这个时候我们就需要对广告进行优化。

高转化——这些关键词类似于低acos的词,是表现比较不错的词,可以适当提升竞价,或者把他们移到精准匹配里面去。

另外,对于花费很高的关键词,把它们放到否定关键词中,减少这部分不必要的费用。

对于那些在自动广告里表现很好的词 ,转化率很高的词放进手动广告中,这样你可以通过单独调整竞价和预算,实现精细化运营。

此外,如果你从自动广告中挑选了一些词放在手动广告里,可以在自动广告中把它们标记为否定关键词,避免出现重复的ppc关键词,增加ppc成本。

2、高效管理转化率高的词
对于转化率比较高的词,我们建议的优化策略是:

设置合理匹配模式

调整预算

调整竞价
站在亚马逊的角度,它分配流量时,更加倾向于精准匹配的关键词。这个结论亚马逊官方并未向外透露始末,但是我们通过实际测试结果确实可以验证这一点。

例如:你的广告关键词设置的是广泛匹配,但是你的竞争对手的ppc词是精准匹配,当客户用相关词搜索的时候,到底是谁的广告位靠前呢?亚马逊肯定更倾向于把流量给到精准匹配的关键词。
其次,关键词设置精准匹配的优势是你可以很好的控制关键词的出价,并且充分了解转化率高的关键词的表现情况。
当然,你可以将转化率高的关键词单独放在一个广告组里面,进行精细化的广告管理,因为到后期数据很多的时候,你有时候不太好分析每个关键词的数据,这时候你就需要把这些重点关注的关键词放在单独的广告组中去运行。
对于转化率高的词,为了进一步提升它们的竞争力,我们也会适当的提高预算、竞价,在它的转化达到相对的稳定状态时,再考虑降低预算和竞价,以此将acos稳定在可控范围内。

3、寻找新的关键词
为了让广告朝良好的方向运行,我们需要不断分析广告数据报告里面的词,挖掘有潜力的关键词,把那些表现好的词挑选出来,把那些不好的词剔除掉,这样是我们开启广告的一个重要目标。

如何找出表现好的词?
最简单的办法就是先找出客户搜索词和有订单转化的词,可以通过下载数据报告,根据“客户搜索词“订单数“过滤,然后把这些词放在手动广告中,设置精准匹配。

同时也可以把点击率很高的词筛选出来,比如点击率在20%以上的词。

另外我们也可以自己测试不同关键词匹配方式的效果,这个方式与上面讲到的提高流量精准度的方式一样。

这种策略的具体操作步骤是怎样的?
先创建一个 campaign ;
在这个campaign里面创建多个ad groups,每一组相同的关键词都设置三种匹配模式,Broad、Phrase 、Exact。

为什么要这样做呢?
因为不同的匹配模式下,关键词的表现情况也会不一样,当我们并不确定哪种模式比较好的时候,需要通过这种方式去测试,然后根据广告数据报告去分析,哪种匹配方式更好。

广告设置并不是一蹴而就的事,就像做实验,当我们想要了解哪些指标的作用效果时,就需要通过设置假设去验证。

自动广告不要随便停止掉,它可以帮你继续挖掘关键词,你可以通过降低竞价和预算,让它继续为你发现潜在的关键词。

ppc广告优化策略非常多样,但是万变不离其宗的是优化思路和方法,抓中问题的核心点,找到症结,分析问题的关键影响因素,对症下药,找到合理的优化方案。

这里提到的方法,希望能给你们一些启发。

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