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直通车和智钻的精准投放窍门

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日期:2019/11/6 22:12:43
本文作者:淘宝大学认证讲师 林吉聪

曾经担任两家亿级品牌男装天猫店铺推广,男装、内衣类目钻展累计消耗达三千万,2016年双11期间钻展消耗900万。擅长推广规划、流量布局。精准标签的引入对于店铺的营销、推广引流都是非常重要的。如何通过直通车、智钻相结合的方式来提升拉新的准度和收割的精度是本文讨论的重点。

标签的产生是源于用户在淘宝、天猫平台产生了搜索、浏览、收藏、购买等行为,沉淀出了个性化的数据。系统基于个性化数据的判断来分析个人的喜好,从而进行更为精准的店铺和产品的推送。我们可以把标签解构为属性标签和行为标签,属性标签是相对稳定的,包括性别、年龄、地域等,行为标签则是动态的活跃的,基于用户在不同时期购物行为的变化而变化,这就是我们要做直钻结合的目的。

 


在现有的标签框架下,我们所做的推广无非就是尽全力去精准打标。让越多的用户打上店铺和产品的标签,形成从种草到购买的强关系,这是我们最终的目标。基于此我们需要对现有的推广工具有一个明确的划分。

 


直通车

拉新层面首先可以对直通车的精选人群进行相应的溢价,通过精选人群的溢价更高概率拿到优质的新客,既然是新客我们更多强调的是点击量以及收藏和加购数据,而不是ROI。

 


在精选人群分布中,系统推荐人群可以理解为黑盒人群包,该人群包的可控性相对较弱,因此我们更多的是针对自定义人群进行更为有效的拉新。在行业定向人群-淘宝首页种草人群中,我们可以按照10%-15%左右的溢价来测试不同人群的拉新效果。这些人群主要是针对于淘宝首页内容板块感兴趣的人群,如果是一个新品刚上车你会发现这一部分的人群是空白的,主要是因为系统还没有抓取到新品的数据,无法匹配相应的内容标签。

 


基础属性人群作为自主的最高的人群标签,我们可以进行自由组合拉新。通过不同维度的人群组合找到最合适的标签组,在标签组合初期我们应该首先放大展现量,建议先从两两组合开始。

 


基于两两组合的数据量再进行标签的筛选,找到最优的组合再进行相应的组合投放。

 


在淘宝属性人群中,更多的是基于用户在平台的活跃度给我们匹配的人群标签,因此我们同样需要经过测试选出最合适的拉新人群,根据我的投放的经验来看:

客单价比较高的单品可以优先测试前两类人群:资深淘宝/天猫的访客、高消费金额的访客;

客单价低的单品可以先从后两类人群开始测试:喜好折扣商品的访客、高购买频次的访客。

 


针对节日属性人群,很多人会被618、双11等字眼误导而放弃溢价。其实这类精选人群我们可以理解为活动敏感人群,因此在日常店铺营销或者比较大型的平台活动的时候,都可以开起来做测试。

 


在测试时优先选择店铺的核心宝贝,核心宝贝累积的销量和标签量更具竞争力,人群测试的效果也会更为突出。

 


达摩盘作为新加入的精选人群,可以将达摩盘组建好的人群包,同步到直通车精选人群中加以投放,获得更精准的新客。

 


智钻

除了直通车定向外,智钻也具备了强大的拉新能力,下面重点介绍全店推广和单品推广。

 


全店推广

在全店推广投放场景中,拉新定向主要分为四个维度,其中最常用的是店铺人群。

 


店铺人群中的访客定向,能够帮助我们快速有效获取到竞品的目标人群,相似宝贝定向则是通过单品宝贝辐射竞品宝贝的方式来获取有效的新人群。相似店铺作为访客定向的升级版,同样能够快速获取行业优质店铺的目标人群。

 


与此同时,还可以通过智能定向-店铺扩展人群进行黑盒定向的拉新,做大店铺的拉新流量池

 


通过店铺人群、智能定向-店铺扩展人群为核心的拉新矩阵,能够进一步的满足我们的日常拉新需求。

 


单品推广


智钻单品推广则是从单品层面去获取新流量,虽然单品推广现在迁移到了超级推荐,但是总体的投放逻辑是没有太大区别的。在单品推广的标签获取中,可以多利用智能定向-购物意图、扩展定向等来满足产品的拉新需求。

 


高投产

当拉新需求得到满足后,就要开始思考如何获得高的投产,在直通车精选人群中,我们可以优先选择店铺定向人群,尤其是针对店铺定向人群中有关购物车的维度,能够进行精准收割提升ROI。

 


从投放数据中不难发现,只要有了足够的拉新沉淀,投产还是很理想的。

 


除了直通车精选人群外,智钻重定向也可以承接收割的任务,其中店铺人群是收割的重点定向。

 


在店铺人群定向中,可以通过店铺的加购和收藏的人群进行专项的收割,满足从拉新到收割的核心需求。

 


从标签的解构到直钻的结合,需要我们从更高的层面来理解标签的重要性,再通过工具的配合,达到从拉新到收割的理想效果,更多内容,欢迎大家到淘宝大学云课堂学习哦!


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