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天猫专访百秋尚美副总裁谢仰辉

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日期:2022/7/15 23:03:56
数字化内容营销新浪潮下,品牌正试图通过内容化的方式,与消费者产生更有效的沟通互动。而在多样性的内容深入营销行为的同时,如何看待内容营销并定义其作用、如何使内容力最大程度助力品牌经营?

近日,上海百秋尚美科技服务集团副总裁、百秋消费者洞察与创新成长中心(iii)负责人谢仰辉,受邀天猫内容力启航,分享数字化经营时代下,品牌应该如何通过建立内容数据运营体系和管理系统,实现经营效率提升。

上海百秋尚美科技服务集团副总裁、百秋消费者洞察与创新成长中心(iii)负责人谢仰辉

内容营销建立心智纽带
数字化时代,消费者的认知、决策都在变化,其决策旅程呈现出信息接收碎片化、信息源更丰富、触点更多更复杂、决策更易改变等特征。数字化内容营销通过形式更丰富多元、发声渠道更全面、千人千面、千程千策、分享裂变效应影响更久等优势,贴合消费者个性化旅程。数字化内容营销的目标,是确保品牌与消费者保持长期、稳定、有效的沟通,因此数字化内容营销是一个系统性工程,需要全局性策略。

在谢仰辉看来,内容是品牌向消费者进行营销的最自然的一种方式。“我们每天都在生活中接触到非常多的内容,从文字到图片到视频,它就是我们生活中的一部分。如果品牌能够通过内容在价值主张方面、在情感方面、在生活方式方面输出与消费者可以共鸣、共振的内容,那么一定可以跟消费者建立起心智上的连接和纽带,从而长期产生复利的价值。”

打破“不可能三角”,助力品牌经营提效
和传统营销一样,数字化内容营销同样面临素材数量、品质和成本的“不可能三角”问题,如何借助科学的洞察和先进的技术打破这一“不可能三角”,是品牌在内容营销端能否取得成功的关键。
谢仰辉认为,在数字驱动营销的背景下,内容力可以助力品牌经营效率提升。而内容营销的数据反馈就像一面镜子,便于品牌不断调整和优化内容营销策略。这些调整可以是在全域多平台、多触点,针对不同人群的匹配上,也可以是在内容、素材、生命周期里物尽其用的管理上,以及如何最大化短期和长期效益,都可以调优进阶。调优的过程,是通过“测试、数据反馈、总结、调整和再应用”这一闭环,实现内容力效率和品牌经营效率的双向提升。

方法论+工具,赋能数字化内容营销
谢仰辉还谈到,多端多域趋势下,天猫的独特优势体现在通过方法论和工具赋能品牌和服务商的数字化内容营销。在方法论赋能层面,天猫的方法论一直引领行业,不久前推出的数字化内容力指标体系和数字化内容营销指南,帮助品牌以科学、高效、经济的方式开展内容营销。在工具赋能层面,天猫提供的工具让内容营销的长期价值可衡量、可应用、可追踪,从而帮助品牌系统、高效地建立与消费者的心智连接,产生更多共鸣。

作为天猫生态伙伴的百秋尚美,在内容营销管理方法体系的搭建中,贡献了在时尚和奢侈品行业独特的、运用全域内容撬动生意持续增长的解决方案。百秋尚美是国内领军的聚焦于时尚奢侈品领域的全域数字零售服务商,帮助超百家国际知名品牌实现在中国市场多渠道一体化协同运营,并与世界三大顶奢集团历峰、开云和LVMH集团,及著名国际一线时尚集团Capri 、SMCP、Tod’s、陆逊梯卡均建立了深度合作,在内容营销方面积累了丰富的经验。

谈到奢侈品内容营销,谢仰辉认为,奢侈品最大的特点是“坚持”,既有对品质、价值主张、价值传递方式的坚持,也有对消费者的敬畏、自身调性的坚持。这份坚持让奢侈品牌不会盲目追逐热点趋势,而是更愿意将长期积淀的品牌特性、鲜明的价值主张,清晰地传递给消费者。“这就要求我们需与品牌携手,在这份坚持下,通过内容营销,找到真正与品牌产生连接的人群。”谢仰辉说道。
为此,百秋尚美基于天猫“START”五力评估理论,独创5T(全域内容洞察、全域内容策略、内容生产、内容排期管理、投放追踪回流)全域内容业务增长模型,精准助力品牌流量与获客,提供可量化多维度的营销整体解决方案,帮助品牌品销合一全面提升内容力。未来,百秋尚美还将继续创新与迭代内容营销方法论,引领品牌驶入内容营销海洋的安全航道。


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