“1号店” 涅槃重生 京东 “转身”

被“雪藏”三年之后,“1号店”等到了涅槃重生的这一天。十二年风雨飘摇,命运坎坷的“1号店”终于迎来转机。

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“1号店”重生

7月23日,电商平台“1号店”通过其微信公众号发布公开信称,“1号店”即将进入全新阶段,正式升级为“1号会员店”以迎接更好的自己。至此,“1号店”正式成为历史,“1号会员店”以崭新的面貌出现在人们的视野中。

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早在今年5月,京东零售集团CEO徐雷就曾透露,京东计划在二季度末、三季度初将“1号店”转型为“1号会员店”。而在今年7月初,“1号店”已经启动全新版本灰度测试,新版本中“1号店”名称已然变更为“1号会员店”。

随着“1号会员店”在全国6座城市开启试运行,一场持续数月的更名风波终于尘埃落定。虽然只是加了“会员”二字,但“1号会员店”已然“脱胎换骨”。

作为国内最早一批进军电商的企业,1号店的初衷是B2C模式的网上超市。自2016年被京东收入囊中,1号店在之后几年相当低调,或许正是在积蓄爆发的力量。

果然,沉寂了多年之后,徐雷突然透露了1号店的转型计划,一鸣惊人。这一次,1号会员店或许瞄准了会员制电商。

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提到电商会员,广大消费者或许很熟悉,阿里巴巴88VIP、京东PLUS会员等信手拈来,但如果说是会员制电商,或许对于人都很陌生。

一般而言,电商会员制是指用户购买会员后,可享受专属折扣、免邮费、甚至视频网站会员等多种增值服务;而会员制电商则是用户须提前购买会员,然后才可以享受精品商品。

瞄准中高端人群是会员制电商的显著特征,而徐雷给1号会员店的定位也清楚的指出了这一点。

1号会员店剑指会员制电商其实并不奇怪,或许是为了给京东在未来全面布局会员制电商铺路。电商会员制与会员制电商两者能够形成互补,京东一个都不能少,而京东PLUS会员已深耕多年。

巧合的是,在京东收购1号店的2016年,京东PLUS会员就作为国内第一个电商付费会员体系正式上线,而到2020年初,据京东集团副总裁韩瑞透露,PLUS会员数量接近1600万。

1600万并非小数目,仅仅是会员付费,就是一笔可观的收入。但这还不是关键点,京东或许更加看重的是PLUS会员的消费潜力。2019年双11期间,京东PLUS会员的人均消费达到普通用户的4倍。

京东PLUS会员的消费水平大大高于普通用户,如此看来,各大电商平台纷纷加码会员服务自然是明智之举,而会员制电商或许“更香”。

以沃尔玛旗下高端会员制商店山姆会员店为例,据报道,其平均客单价在600元-1000元之间,远高于一般的超市或大卖场。高客单价背后,是会员制电商正在用精品商品打造差异化竞争,这有助于电商平台脱颖而出。

从某种程度上来说,行业竞争的日趋激烈将会加速电商巨头进军会员制电商,京东也不例外。征战多年之后,京东PLUS会员体系正在走向成熟,京东能够将更多的资源向会员制电商倾斜。

京东“转身”

京东选择在今年放飞1号会员店,或许也是因为时机已到。

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近年来,包括京东在内的各大电商巨头纷纷瞄准下沉市场,火力全开,苏宁拼购、淘宝特价版、京东京喜打得不可开交,而一二线城市的中高端用户同样不容忽视。

京东数据显示,618期间新安装京东App的用户中,近68%的用户来自三线及以下城市。618期间,京喜自身新用户中有7成来自3-6线城市。可以看出,京东已经在下沉市场成功打开局面。

尽管京东已在下沉市场站稳脚跟,但来自下沉市场的新用户占比上升,意味着一二线城市的新用户占比下滑,这仍然给京东提了个醒,京东需要给予高线市场更多的关注。

于是,在下沉市场初战告捷之后,京东自然应该加大对一二线城市中高端用户的拥抱力度。1号会员店在此时突然出现在消费者面前,其意义不言而喻。

1号会员店发力会员电商,将以精品好物作为其核心竞争力,比拼的是平台背后的供应链。从这一点来看,天猫正在新品上不断发力,而苏宁通过收购家乐福丰富自身的大快消板块。八仙过海,京东也有“神通”。

京东以自营模式和日趋火爆的C2M反向定制,将为1号会员店持续提供极具竞争优势的“弹药”,尤其是正在大放异彩的C2M板块。

今年618期间,京东C2M板块1日至14日同比增幅达622%;目前,国内外家电、数码3C等行业的诸多巨头均已加入到京东C2M阵营中。京东C2M产品源源不断的输入,1号会员店拥抱中高端用户底气更足。

同行们的相关动作,或许也是京东此番升级1号店的一个重要原因。数日前,已有阿里巴巴旗下考拉海购即将进行战略升级,全面聚焦会员电商的消息传出。

事实上,考拉海购“会员电商”新战略4月底就已在内部部署,App也持续升级。会员电商无疑已成为巨头们新的战场,考拉海购的行动刺激到了京东。

要知道,京东PLUS会员2016年就已上线,而阿里巴巴88VIP会员在2018年姗姗来迟。在付费会员的第一回合角力中,京东抢占先机,这二回合自然也不甘落后。

京东与阿里两大巨头明争暗斗多年,在1号会员店落地之后,京东与阿里巴巴再一次站到了同一起跑线上,至于未来走势如何尚难以下定论,但谁都不甘心输在起跑线。

电商平台加码付费会员已成为行业大趋势,京东与阿里巴巴或将领衔新一轮行业大战。

1号店涅槃重生背后,京东对于付费会员的探索正在走向深水区,同时也在完成从下沉市场杀回一二线城市的华丽“转身”。

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