世界杯开赛,饿了么躺赢

1.世界杯开赛,饿了么外卖迎来暴增

今天0点,是2022年卡塔尔世界杯开赛的日子,谁也没想到,饿了么居然直接“躺赢”了。

在11月18日至11月20日期间,北京地区饿了么夜宵时间段的酒水外卖订单已经环比增长了近5成,水果、零食等增幅也超过30%。在昨晚世界杯正式开赛后,饿了么外卖中的炸鸡、烧烤、小龙虾甚至火锅等冬日夜宵也彻底迎来了爆发式增长。

饿了么抓住订单暴涨的机会,在世界杯球赛期间除了推出“观赛套餐”福利,联合超市、便利店延长深夜线上营业时长外,还将联动百事食品、百果园等多品牌打造即时零售的“不打烊夜市”,以保证足够的零食、酒水供应。

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除了运营时间的拉长,在配送服务方面也给出了一系列保障——目前已实现7×24小时全天候、全场景运力覆盖,球迷朋友可以在任意时间下单。如果不想因为取餐耽误比赛,消费者也可以通过“预点单”提早预定,骑手将在比赛前、后或中场休息期间送达。

同时,继“免单一分钟”这一现象级活动之后,饿了么再次给出了重磅福利——上线了“猜球赢全年免单”活动。世界杯球赛期间,消费者可以通过猜球赢得吃货豆,并有机会兑换到全年外卖免单、一百瓶啤酒、金饭碗等惊喜大礼。

世界杯期间第一场小组赛的竞猜于11月20日上午10点正式开启,截止20日15点,已有6万名用户参与了首日猜球,并有9位用户猜球赢得首批饿了么全年免单。

截止发稿前,#饿了么猜球赢全年免单#的话题在微博上已经有1.7亿的阅读量,今日截止发稿前,也有303万的阅读量,甚至有不少网友表示,“为了全年免单怎么也得看球赛了!”

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毫不夸张地说,在这个世界杯赛事期间,饿了么又收获了一大波话题和流量。

2.抖音联手饿了么,搅动本地生活市场

今年8月19日,饿了么和抖音官宣达成合作。双方表示,将携手探索本地生活服务的新场景升级,在视频化时代带来“即看、即点、即达”的本地生活新体验。

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消息一出,很多从业者并不惊讶,而是表示:意料之中。事实也的确如此,这次合作无论是对抖音还是对饿了么来说,都是各取所需。

当抖音去年将本地生活(官方表述为“生活服务”)调级至P0级、与电商并列时,大家就一致认为抖音在释放将重押生活服务的信号。不可否认的是,手握6亿日活流量池的抖音曾经尝试过切入本地生活赛道,却没有真正在本地生活市场站稳脚跟。

早在2018年,抖音就成立POI(Point Of Interest)团队,试水本地生活。我们可以将POI功能理解为在抖音视频上显示地理位置,帮助商家在内容中展示自己店铺相关信息,从而让用户通过短视频直接进入商家的信息页面,但水花不大;2021年7月,抖音内测了名为“心动外卖”的外卖业务,但5个月后心动外卖业务暂停内测,相关小程序也一并下架。

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(抖音短视频POI功能)

心动外卖夭折最关键的点在于,当时的抖音用户还没有在短视频平台点外卖的消费习惯,再加上与美团、饿了么等老牌外卖平台相比,抖音没有自己的即时配送系统和规模化的骑手,这是抖音最大的,且短期内无法解决的问题。

简单来说,想要让用户愿意在抖音平台上点外卖,抖音需要外卖平台的商家资源、消费心智和后端配送能力,而这些恰好是饿了么所具备的。

而对饿了么来说,抖音最大的吸引力来自短视频带货、直播带货的消费模式。例如头部主播、达人在直播间直接挂上饿了么小程序,这样的场景增量、转化效率远比争取中心化流量入口来地更高效。

大家都知道,在“外卖大战”之后,外卖行业的格局一直是美团和饿了么“七三分”,虽然美团和饿了么能提供的服务从本质上来说并没有太大的区别,但外卖市场商家、用户、骑手的三边网络效应愈发明显,市场占比越大便越有优势,这便形成了外卖市场中的“马太效应”。

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饿了么似乎也意识到了破局的重要性,今年以来也频频刷存在感,比如在今年夏天推出的“猜答案免单”活动,就让饿了么成功出圈,火爆全网。

但活动总有有效期,用户的热情也会慢慢褪去,当热度下来之后,饿了么需要找到“病根”,才能对症下药。而与抖音合作后,多了这个庞大的流量入口,或许是饿了么目前的最佳良药,这次世界杯期间饿了么各类商品订单量的暴涨,就可以证明当初饿了么与抖音合作的选择是正确的。

饿了么与抖音的合作,不仅是视频化与即时到家服务结合,更称得上是本地生活领域的又一次突破升级。

3.美团压力更大了

有人欢喜有人愁,当抖音和饿了么携手进攻本地生活时,美团自然就成为大家的最关注的对象,因为这样的局势,对美团来说显然是不利的。

本地生活一直是各大互联网公司的“必争之地”,而外卖则是本地生活中最大的香饽饽。相关数据显示,2022年外卖用户的规模人数和外卖收入在餐饮总收入的占比不断增长,截止2021年年底,外卖用户的规模已经从2018年的4.1亿人增长到了5.4亿人,外卖收入的占比增长到餐饮总收入的21.4%。

 

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(图源:艾媒咨询报告)

而今年以来,各个大厂对外卖的探索和尝试也从未间断。今年1月,顺丰与快手开始合作,顺丰同城开始为快手的外卖业务提供即时配送服务;今年6月,京东成立同城餐饮业务部,由达达负责配送工作。多年以来被美团占据的本地生活大盘正在动摇。

而可以实现从种草到交易的全过程的抖音,也是美团强有力的对手之一。

短期来看,美团依旧可以通过早期的用户积累和市场占有占据更大的规模,但抖音的流量和日活是无法忽视的,特别是在饿了么的协助下,配送方面的短板得到了加强,长此以往下去,美团的地位势必会有所动摇。

特别是对于消费者而言,外卖软件其实并没有不可替代性,有的只是习惯。就以这次抖音转播世界杯为例,不仅让抖音本身收获了流量,也带动了饿了么的订单量,甚至培养了用户在抖音上点外卖的习惯。

简单来说,凭借抖音的流量和算法优势,加上饿了么的商家和物流优势,一旦消费者养成了这样的购物习惯之后,分走美团的市场份额就只是时间问题,而距离本地生活再次洗牌的日子,也就不远了。

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