2022淘宝运营新思路(戴珊在想什么:淘宝天猫新一号位的经营方法论)

2022淘宝运营新思路(戴珊在想什么:淘宝天猫新一号位的经营方法论)

一个拥有 9 亿年度买家的业务如何转身。

文丨管艺雯 祝颖丽

编辑丨宋玮

摆在戴珊面前的,可能是阿里的国内电商业务 20 年来最复杂的难题。

2022 年伊始,戴珊正式担任阿里的国内数字商业板块分管大总裁,负责大淘宝(淘宝、天猫、聚划算、逛逛、淘宝直播、闲鱼、阿里妈妈),国内 B2C 零售,淘菜菜,淘特和国内贸易(CBU)1688 等业务,在阿里的地位和重要性再次上升。

这些业务加在一起,在整个阿里的总营收里占比超过七成,但在 2021 年的最后三个月里,他们的增速只有 7%,是阿里在去年底划分出来的四大板块中(国内数字商业、云与科技、生活服务和海外数字商业)增速最低的。

而作为阿里最核心的收入来源 —— 收入占比超过四成 —— 淘宝、天猫的客户管理费(包括广告费和佣金收入)收入增速自 8 年前上市来首次出现下滑,同比下降 1%。

全行业的流量触顶,竞争格局的复杂,再叠加反复的疫情,让戴珊面前的这道难题显得更为棘手。

戴珊是唯一一个还在负责一线业务的十八罗汉(阿里最初创业的 18 个人),她从 23 年前阿里创立之初就跟着创始人马云,是阿里的第 11 号员工,花名苏荃,员工们习惯称呼戴珊为 “MM”。

员工印象里的戴珊,亲切有感染力,愿意倾听,也喜欢照顾人,更愿意成就他人。戴珊对阿里绝对忠诚,她曾经对内表示自己从没有对阿里有过任何动摇和失望,“我对公司的热爱从第一天开始没有任何变化,以后也是。”

此前,戴珊作为一号位的阿里 B 系业务虽不太受行业关注,但连续多年保持两位数增长。她还孵化了淘特和淘菜菜两个新业务。在一些淘系员工看来,当下的大淘宝需要面对用户体验和行业竞争的复杂局面,戴珊是合适的人选,她有充分的资历和勇气对大淘宝真正动刀子。

戴珊对大淘宝并不陌生,2009 年到 2013 年,她以 HR 的角色参与了淘宝的业务,兜兜转转 9 年后回归。上周五(5 月 20 日),戴珊上任淘宝天猫一号位的第 140 天,在一场与 300 多家国内外消费品企业 —— 也是阿里平台上的头部商家的线上交流活动上,戴珊首次系统阐述了她在淘宝天猫业务上的思考和取舍。

当一个成熟且庞大的大公司业务,走到了必须变化的节点,新任一号位的经营方法论值得关注。阿里目前在组织上实行多元化治理战略,要求各业务板块的一号位拥有明确坚定的经营方法论,正视问题、解决问题。

如果试图总结,在过去 140 天里,戴珊主要做了四件事:首先她让团队达成了共识,淘宝天猫要变;然后她明确了以消费为核心的经营思想;与之相匹配的,先调整组织,再给业务制定规则。

统一思想:消费者成为第一客户

2021 年的最后两天,戴珊和整个国内数字商业板块的十多位业务总裁们开会时首先讨论根本问题,她正式叫停以 GMV 为增长目标的发展模式,要求淘宝天猫回归到消费者体验的打造。

五个多月后,戴珊又强调要从交易转向消费,意思是将过去消费者的交易行为往前和往后拉长,要向交易前端走,做好内容,往交易后端走,做好服务,以此全方位地提升消费者体验。

从重视增长到重视体验,和这一次戴珊提出的 “从交易到消费” 战略是一脉相承的,背后的根本问题是,当阿里在说自己价值观 “客户第一” 的时候,究竟谁是阿里的第一客户?

一位阿里管理层向我们表示,他在和团队开会时,大家就围绕第一客户是买家还是卖家展开了争论。

过去很长一段时间里,大家都默认卖家是第一客户,道理显而易见,阿里作为平台,收入来自卖家端的收费,服务好它,卖家生意好,阿里就能赚到更多钱。

但如果为了增长的最大化,只顾着卖家。用上述管理层的说法,就会很容易出现 “大树底下不长草” 的畸形生态,不可持续。

最终大家达成一致,认为第一客户应该回归到最终买家,让买家体验最大化,同时对卖家充分扶持,引导他们服务好自己的消费者。一句话,服务好了买家,卖家的生意才能更有确定性,新的商机才能被发掘和创造出来。

这种思路的转变也符合实际情况,用戴珊自己的话说,“电商已经从流量进入留量时代。”

每年在中国已经有超过 10 亿人会在阿里的各种平台上购物,其中有 9 亿人在淘宝天猫消费,中国互联网络信息中心(CNNIC)的报告显示,到 2021 年 12 月中国的网民规模是 10.32 亿。

对现在的阿里来说,没有多少新用户增长的空间了。不同时期有不同的侧重,现在,戴珊的第一选择是老用户的沉淀,做深用户渗透。

在和 300 位商家的线上交流中,不管是阿里董事会主席兼 CEO 张勇、还是戴珊、亦或是淘宝天猫产业发展及运营中心负责人吹雪等高管,都提到了大环境的不确定性。

疫情不断反复,国际政治冲突带来供应链上的压力,宏观经济既复杂又充满了非常多的不确定性,吹雪说,“商家都渴望在这样一个 VUCA(Volatility/ 易变性、Uncertainty/ 不确定性、Complexity/ 复杂性、Ambiguity/ 模糊性)的世界里寻找一个确定性增长的机会。”

戴珊和团队当下思考的出发点就是在 618 大促和下半年的经营中,如何让商家在有了阿里的服务后,能够多一点确定性,“寻找经营的确定性,消费需求的确定性,这样才能够组织好供给的确定性。”

一个细节是,戴珊似乎想用一瓶可乐,表现淘宝天猫从交易转向消费的决心。5 月 20 日,一些上海的消费者发现他们的天猫超市订单到货时,包裹里多了一瓶可乐。这是猫超联合可口可乐给上海地区消费者送的 520 惊喜,一共五万两千瓶,随机提供给猫超当天收货的消费者。一位淘宝人士透露,“这是戴珊的主意”。

调整步骤一:先动组织

去年底,张勇在内部全员信中提到了阿里的全新组织战略,从 2015 年的中台战略升级为 “多元化治理” 战略,希望让组织变得更敏捷。

“多元化治理” 把多个相关业务划分在一个板块,分别设立负责人自主管理每个板块,重点在独立和自主,每个作战单元的责任、指挥官都十分明确。这一战略之下,对业务一号位的经营方法论有了更高的要求。

就像 2019 年张勇在浙江湖畔创业研学中心分享时说到的,“一号位” 这个岗位有两大不可推卸的责任 —— 商业设计和组织设计。

所谓商业设计,就是要回答清楚三个问题:你要做什么业务?你要服务什么客户?你要为他提供什么服务?解决的是生产力的问题。

而组织设计,解决的是内部生产关系的问题,张勇对组织设计的总结是当一个组织追求速度的时候,更应该把业务变成纵向的,独立的建制分开往前跑;当整个组织要追求效率、要积累、要沉淀的时候,那就需要把有些东西横过来,让整个支撑体系包括商业沉淀能够有办法共享给其他团队。”

戴珊对淘宝天猫的调整思路,就包括了商业设计和组织设计两个维度。

2022 年的第三个工作日,戴珊正式担任阿里国内数字商业板块分管大总裁的第 6 天,她就推动了淘宝和天猫的全面融合,把淘宝事业群和天猫事业群调整为 3 个中心和 2 个内容电商业务,分别是产业发展及运营中心、用户发展及运营中心、平台策略及运营中心;原来设立在平台业务之下的淘宝直播和逛逛此次调整后地位提高,负责人直接向戴珊汇报。

内部的观点是,调整主要目的是为了提升用户体验和消费者价值。过去阿里把大商家和小商家放到淘宝和天猫两个平台,试图给予不同的定位和赚钱方式,把更多的流量和资源用来扶持能带来更多利润的大商家。一位阿里人士认为,这样的划分给自己带来局限,也耽误了创新业务的独立发展。

调整步骤二:制定业务规则

搭好了组织框架之后,下一步是对各项业务制定规则,戴珊做了减法和加法,她对不重要的项目关停并转,对重要业务坚定投资;尽可能简化商家经营成本,增强它们的经营确定性和锁定新的增长点。

她首先全面收拢和优化了淘宝天猫的营销 IP,除了保留诸如 618,99 聚划算节、双 11 和双 12 等阿里的 S 级大促活动,重点做强小黑盒、超级品牌日、会员日等日销 IP 之外,其余营销 IP 将从 20 多个优化到 5 个,比如天猫正当红、天猫活力营、天猫精彩盒等,这些被砍掉的项目被认为投入产出比不清晰,分散和浪费了商家的资源和精力。

比如产业发展及运营中心这边,吹雪上任后就精简了营销团队,砍掉了一些消费者没什么感知的营销项目,如聚划算下面的的 “五折天”、“午夜大爆炸”。

一位知情的阿里员工称,以前所有人都想做创新,做 0 到 1 ,因为创新的故事最好讲。结果就是 1 到 10 可能还有人做,10 到 100 就根本没人做,“现在流量不增长了,所有的故事都讲不圆了,这些消费者感知不深的项目也没有必要存在。”

对他们来说,戴珊过来后最直接的一个价值是做减法,梳理过去没人愿意拍板有没有必要做的项目,“以前确实是做得太多了。”

一位阿里人士称,过去淘宝天猫平台有大量营销 IP,戴珊目前已经将其大幅缩减。他认为,戴珊此举是希望优化平台的营商环境,平衡日销与大促的关系,降低生意对大促的依赖,让消费者的消费回归正常化。

电商领域有两种常见的促销手段,一种是各种大促活动驱动的高低价促销策略(high-low),短期可以刺激需求,带来更高的收益率;另一种是天天低价策略,典型代表就是沃尔玛,可以更好地协调和稳定供应链,通过稳定和高频率的顾客需求来降低缺货断货的风险。

如果要从高低价促销转向天天低价策略,要付出的投入和精力并不小,包括对消费者和员工的教育,以及重构供应链上的利益分配格局和合作模式。

而戴珊对她认为重要的业务则坚定投资,最典型的就是内容领域的逛逛和直播业务。逛逛目前的月活跃用户数已经超过 2 亿,未来将扶持品牌账号,打通逛逛和店铺等。直播上,商家自己开展的店播将成为未来的重点。

戴珊在内部多次表达了自己对逛逛的重视,她没有提出明确的指标,要求只是 “希望让逛逛变得更好逛”。

在商家维度,戴珊主导简化了平台运营规则,让商家更容易理解,并升级了商家运营工具,通过释放店铺保证金、减免生意参谋费用等降低商家经营成本,类似的扶持政策还会持续推出。

给予商家更多确定性也同样重要,包括履约的确定性和增长的确定性。

在刚刚过去的阿里亲友日上,张勇在一场分享会上表示,阿里服务消费,在特定的场景下必须以履约为前置条件来考虑。在疫情环境下,所有没有确定性履约的消费服务,“其实有点耍流氓。光说帮他产生了订单,但是送不到,这个肯定问题很大。”

疫情下,商家面临的实际问题是,在商品的流通过程中,任何一个点的堵塞,比如仓库、中心仓、分拨中心、运输途中等等,整个链条就停摆了。

那么阿里能做什么呢?自上任以来,戴珊在推动天猫系统和商家库存系统、发货仓等系统的打通,把远场电商、中场同城零售、近场即时配送结合起来。

在此前食品行业的媒体沟通会上,《晚点 LatePost》了解到,天猫目前已经开始了城市仓的项目,部分商家的重货商品可以入仓,以满足消费者送货上门、上楼的服务要求。城市仓目前只在杭州试验,其他的城市还在计划中。

在上海疫情期间,天猫物流合作伙伴信天翁和天猫 4 月初合作了母婴保供,母婴品牌提前把奶粉、尿不湿等商品放到信天翁的前置仓,上海消费者下单后,可以实现用外卖的速度配送婴儿奶粉等。

信天翁创始人李立勋告诉《晚点 LatePost》,戴珊上任之后,他们和天猫合作的落地思路才变得更清楚,此前天猫超市、饿了么等都是单独的入口,而现在,部分商品的小时达服务还融合在了阿里的电商链路里,用户下单时,会多一个小时达的选项可供勾选,场景更顺,体验也更好。

同城零售事业群负责人昊宸(花名)提供了一组数据,目前线上消费在整个社会零售总额里占比达到 24.5%,但 O2O 里的零售商品消费占比仅 0.2%,不过阿里近场零售的年度购买用户,同比增长了近 1 倍,这对商家来说有更大的增长空间和更快的增速。

戴珊在演讲中透露说,远中近场的多元化结合,率先应用的场景比如包括生鲜蔬果、食品快消、车辆等重服务履约领域等,也不排除美妆、服饰等的中场延伸,目的是服务部分消费者的轻计划性和即时性需求,这对商家来说也将是一个新的市场机会。

另一个新的机会是消费者的跨品类购买,比如一个商家是做母婴产品的,那可能一些过去只买美妆的消费者也是它的潜在客户,让购买不同品类的用户相互转化。

对商家来说,他们最难的是怎么在平台上高效找到最有可能转化的潜在客户,《晚点 LatePost》了解到,这个命题,戴珊布置给了所有她的直接下属,淘宝天猫的高管都在思考如何做跨品类。

一位淘系人士称,阿里最主要的就是两种方法促进消费者的跨品类购买,一是算法推荐上给到一些品类更多加权流量,二是商家对品类的新客进行让利。

在统一了思想、调整了组织、确定了规则之后,这还只是淘宝天猫调整的开始,它们集中在务虚的层面,提供了业务发展的方向和准则,但具体落地时,真正的困难在执行的细节中,即将到来的 618 将是戴珊面临的第一场大考验。

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