2022京东淘宝双十一(2022“双11”第一枪,已然打响)

“618”硝烟未散,“双11”已经迫不及待,距离正式开始还有两个月,京东与阿里已经先后公布了今年“双11”活动节奏。京东正式发布“四新举措”,将通过“招募新商家、建立新机制、推出新服务、开启新增长”,帮助更多中小微商家在京东开店,而天猫也不甘示弱。今年以来,无论是商家还是消费者,对于电商购物节的参与度似乎都不太高。整体的社会消费大环境也正处于回暖期,在这样的背景下,京东、阿里们该如何布局“双11”,重塑消费奇迹?

阿里京东躁动不安

“双11”大战一触即发

京东阿里,公布“双11”促销时间表

“618”的硝烟还未彻底散去,“双11”就已经等不及了。

距离正式开打还有两个月的时间,京东与阿里已先后公布了今年“双11”的节奏。

9月7日,京东率先打破寂静,面向商家召开了2022京东零售11.11商家大会,这也是全电商行业今年第一场事关“双11”的发布会。

2022京东淘宝双十一(2022“双11”第一枪,已然打响)

京东集团副总裁、京东零售营销与商业化中心负责人邵京平

会上,京东集团副总裁、京东零售营销与商业化中心负责人邵京平介绍了今年京东11.11的营销升级举措,将从流量、产品、用户、权益四大维度进行升级。

2022京东淘宝双十一(2022“双11”第一枪,已然打响)

具体来说,京东新增了种草期,从10月份开启种草期,然后10月下旬进入预售预热期,今年开门红28小时将上线分时段玩法。在内容运营上新增了短视频排位赛、店播达播排位赛。

随着京东打响“双11”第一枪,作为“双11”的开创者,阿里也快速加入战局。

2022京东淘宝双十一(2022“双11”第一枪,已然打响)

9月8日一大早,阿里公布了2022天猫“双11”时间表。据悉“2022天猫‘双11’”全球狂欢季”将于10月24日晚8点开启预售,10月31日第一波开卖,11月10日第二波开卖。

2022京东淘宝双十一(2022“双11”第一枪,已然打响)

值得注意的是,今年天猫“双11”的两波开卖时间均提前至晚8点,充分照顾消费者体验。另据内部人士透露,今年“双11”天猫将为消费者提供一系列史无前例的惊喜,并为年轻人和中小企业的创业发展提供绵密的帮扶举措。

巧的是,就在京东召开“双11”商家大会的同一天,9月7日上午,全国工商联发布了“2022中国民营企业500强”榜单。其中,京东集团、阿里巴巴(中国)有限公司、恒力集团有限公司位居前三强,这是京东首次登顶民营企业500强。京东集团也是员工人数最多的民营企业。京东以9500亿收入排名第一名,阿里巴巴以8300亿的收入排名第二,今天这两家又先后发起对“双11”的冲击,在这个平静的九月掀起波澜。

2022京东淘宝双十一(2022“双11”第一枪,已然打响)

由于去年“双11”的增长放缓,今年以来,无论是商家还是消费者,对于电商购物节的参与度似乎都不太高。整体的社会消费大环境也正处于回暖期,在这样的背景下,京东、阿里们该如何布局“双11”,重塑消费奇迹?

史上最难“618”之后,“双11”如何破局

要聊一年中最重要的购物节“双11”,绝对离不开上半年最重要的“618”。

经历过的电商人都知道,今年“618”的江湖地位是“史上最难”。6月22日晚上,京东CEO徐雷在朋友圈发文称“谢谢客户、合作伙伴和同事们,今年的“618”是京东19年来最艰难的一次,谈不上完美,但很满意。”这个观点几乎成为业内共识。

2022京东淘宝双十一(2022“双11”第一枪,已然打响)

而在熬过史上最难“618”之后,平台又该布局“双11”呢?

和阿里仅透露“双11”时间表不同,京东方面透露出了更多的消息和策略布局。

从整个商家大会来看,京东对“双11”的重视程度很高,大会议程持续两天,京东物流、京东科技、零售云、京喜等多条业务线参与其中,一共汇集了包括京东零售CEO在内的十几位高管。

2022京东淘宝双十一(2022“双11”第一枪,已然打响)

具体来看,今年京东“双11”的主要战略是 “招募新商家、建立新机制、推出新服务、开启新增长”,帮助更多中小微商家在京东开店。希望实现小微商家新入驻数量同比超100%、销售额同比提升100%。

据悉,今年京东“双11”将建立“工厂店”模式,重点扶持产业带工厂、个体工商户、农户、大学生等开店,帮助更多中小微商家获得高质量增长,带动产业链上下游超千万人就业。

而在商家关心的各个方面,京东均给出了相应的优惠措施。

在流量运营机制方面,京东“双11”在APP首页全新推出 ” 探馆 ” 频道,加强品类化运营和搜索场景化,为优质商家带来更多流量,助力商家在全渠道流量增长超20%。

2022京东淘宝双十一(2022“双11”第一枪,已然打响)

在营销推广方面,京东“双11”期间,将通过站内直播互动等资源,站外流量平台、达人及娱乐营销资源,帮助品牌和商家实现全域流量覆盖及高质量的用户增长。

在成本降低方面,京东将对多个类目的产业带新商家推出技术服务费、保证金、平台使用费特殊优惠政策,比如,商家可0元享受店铺诊断、客服外包、直播代播、广告代投等运营服务;在仓储方面,预计为商家节1000万元成本。

在提升效率方面,京慧产品将帮助商家实现供应链数字化管理,提升50% 的运营效率。

总的来看,今年京东将为商家提供覆盖用户购物全链路的102项服务产品,持续为商家降本增效,促进销量快速增长。

在这届“双11”,平台的首要发力对象仍是商家,让商家愿意参与,赚到钱,从而进一步唤醒消费者。但是部分商家的反应却给热火朝天的备战工作,浇了盆冷水。

此次京东“双11”商家大会是以线上直播形式召开的,同时开放了弹幕和实时评论功能。

从一开始直到最后结束,互动区的评论和弹幕不断有部分中小商家对于提出“促销支持”和帮扶政策,开启了提问模式。

2022京东淘宝双十一(2022“双11”第一枪,已然打响)

京东零售CEO辛利军在开场致辞中提到,“今年京东“双11”将继续升级开放,为商家提供全场域流量服务、全链路成长服务、全渠道商业机会”。但评论区却提到“这是中国话吗?”、“单个字都认识,连起来就都不明白了”、“谁能告诉我他说的是啥意思”

有部分商家认为缺乏实际行动,比如“赚不了钱,说这些东西有啥用?商家跟着你是为了赚钱的,没有希望,看不到希望。”

从这些商家的回应中我们可以看到他们的核心需求:不需要“吆喝”,需要真实利润,需要赚钱!

实际上不仅是商家,电商平台们早就走上了“降本增效”的道路。从“618”的情况中,我们可以看到,平台间的整体风向不再是“发战报、挣大钱”,而是忽略GMV数据,关注真实利益和用户体验。

因为消费者们也被复杂的优惠规则、丰富但繁琐的游戏机制搅得十分“心累”。用户们也不再关心好不好玩,游戏有不有趣,而关注最核心的利益,到底值不值!

从目前平台的政策和商家在评论区的回应来看,今年“双11”的难度绝对不低于“618”。而三方的核心需求,也在吐槽声中越来越清晰。

购物节变局之年,流量和利益重新分配

“双11”购物节已经走到了“第十四年”,在这样一个时间节点,以“双11”为代表的电商购物节,迎来了变局之年。

从前文的分析中,我们可以看到平台的目标是降本增效,商家的需求是获取利润,用户的核心需求是便捷省心的购物体验。

平台、商家、消费者之间的平衡点,正在重新塑造。如何重新分配流量与利益,是重中之重,但分配的核心宗旨始终没变,“以消费者为中心”。

从渠道层面来看,今年“618”,全渠道融合趋势加速。随着消费者消费习惯的改变,商超品类消费呈现覆盖线上线下的全渠道的特征,“线上+线下”一体化,已经成了不少消费者的购物习惯。

并且随着即时零售、直播电商、社交团购等各种电商形式的发展,消费者获取商品的渠道越来越丰富,传统电商购物节的重要性逐渐下降。

所以对于平台和商家来说,首先要布局全渠道运营,让购物节跳出电商主会场,进入能触及到用户的各个渠道中。

比如,随着iphone14的正式发布,京东和美团争相布局即时零售,利用半小时达和分钟达的渠道优势,快速接触消费者。

其次,直播电商留下的“全网最低价”效应依旧存在。对于平台和商家来说,电商购物节未来会成为电商和商铺的常规性消费促销活动。

所以,平台和商家应该去掉捆绑全平台商铺参与、“二选一”、大规模营销等不正当行为,把利益让给消费者,才能达成消费者、电商、店铺三赢的局面。

此外,从平台的角度来看,在今年“618”之后,供应链价值的真实存在和社会认知第一次对齐了。京东零售辛利军指出“相信在全社会的共同思考和推动下,供应链产业会取得更好的发展。”

产业和供应链的发展,是支持上述多渠道布局和优惠政策的基石,如何让产品更快更优的送上门、重新建立起电商购物优势,也是关键的一环。

总的来说,无论电商购物节如何变动,消费者的需求没有消失,而是通过各种方式转移或隐藏起来。

当购物节跳出“战报”时代,不再盲目推崇对GMV、销售量和流量的盲目推崇之后,才有可能回归商业本质,重新构建三方共赢局面。

作为影响行业发展方向的重要参与者,京东和阿里已经正式拉开“双11”的大幕,但距离真正到来还有两个月的时间,如何找到上述平衡点,就看平台和商家们的高招了。

2022京东淘宝双十一(2022“双11”第一枪,已然打响)

观 点

一年比一年早的“双11”,今年不急了?

9月8日,阿里公布了今年“双11”的启动时间。今年天猫双11将于10月24日晚8点开启预售,10月31日第一波、11月10日第二波,今年两波开卖时间均提前至晚8点。

值得一提的是,2021年天猫双11预售活动的开启时间是当年10月20日晚8点;2020年预售活动的开启时间是当年10月21日零点。这也意味着相比往年,今年阿里缩短了天猫双11的预售时间。

京东暂没有公布双十一启动时间,但两家头部品牌在经过多年GMV大比拼后,逐渐把关注点放到扶持商家增长上。天猫表示,将为消费者提供一系列新形式的优惠和活动,并为年轻人和中小企业的创业发展提供帮扶举措。

京东今年双11也提到,要关注“小商家”。在昨日(9月7日)商家大会上,京东称,将在双11期间将加大扶持力度,继续为商家降本增效。例如京东将推出入仓优惠活动,预计为商家节省1000万元成本。

从历届数据来看,天猫和京东都获得了不错的成绩。去年天猫双11总交易额定格在5403亿元,实现了稳健增长;而京东同期累计下单金额超3491亿元,也创造了新的纪录。

往年“双11”期间快递驿站门口还未来得及“进站”的包裹 图源中国江苏网

值得注意的是,无论是对平台还是商家而言,“双11”仍将是一个促进销售的重大“机遇期”。但如今消费者市场也在发生变化。

京东消费及产业发展研究院日前发布的《2022线上商家高质量成长报告》指出:随着消费升级的持续推进,“双11”期间,珠宝首饰、教育培训、运动户外等可选型消费品类的成交额环比增长更高,表现出更强的消费弹性。

要想在今年双11活动中取得满意成绩,想必平台和商家要对消费者偏好有更清楚的认识。

伴随着中国经济的发展,人们的消费需求不断得到满足。在未来,不同地区、不同年龄、不同收入、不同婚姻状况的消费者,他们的消费诉求和消费偏好会不断细分、不断变化,这也为中国电商企业们提出了新的要求。企业在降本增效的同时,也需对消费者心理有更多的洞察,才能在行业的“机遇期”中脱颖而出。

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