从“上新”到“上心”,淘宝天猫为10亿用户量体裁衣

从“上新”到“上心”,淘宝天猫为10亿用户量体裁衣

共赢才是最好的生意。

文/易琬玉

编辑/范婷婷

早几年,人们在淘宝买衣服时,输入的搜索词可能是“蓝色针织衫”、“牛仔外套”、“棉麻长裙”等,但按材质、款式、颜色等属性来划分一件衣服,对于如今的消费者来说已经不够用了,他们想要找到的是,一件穿上就很辣妹的短裙,有着时髦知识分子气质的皮鞋,或是港味十足的发饰……

这其中不可忽视的变化是,风格已经成为影响消费者购买决策的重要因素,这也是越来越多商品标题中出现“辣妹”、“千金”、“y2k”等风格描述词的原因。

从2021年开始,“风格”渗透了淘宝app的各个角落,这是平台对消费者心理变化的洞察,也是为商家新搭建的经营思路框架。通过把握这一思路变化,已经有许多新品牌在淘宝天猫完成了集体爆发,而近一年间,仅女装类目就有超百家红人新商家成交过亿。

以风格走进市场

用风格描述商品,不能仅靠模糊的感觉,而是要有具体清晰的表达。

从“上新”到“上心”,淘宝天猫为10亿用户量体裁衣

(淘宝天猫产业发展及运营中心服饰时尚总经理乔乔)

“人们所谈论的时尚,其实是有机会被数字化解构的,核心是要先找到时尚的原点”,淘宝天猫产业发展及运营中心服饰时尚总经理乔乔表示,就像颜色的基本原色只有三种,淘宝天猫发现,时尚也可以通过原点去解构,人们不同的穿衣风格,其实就是运用服饰的风格与型、色、质这些基本元素创造组合,再运用风格数字化洞察趋势风格和品类,商家通过平台提供的技术能力,朝着内容化品牌化方向升级店铺,淋漓尽致地展现自己在服饰行业的专业表达和不同见解,完成整体的商品内容化转型。

通过穿搭博主来诠释风格是大部分平台首选的表达方式,这种做法比较讨巧,但始终是凭借感觉的模糊判断,而淘宝天猫则花费精力做了一件更艰难但也更值得的事情,就是把风格拆解为例如色系、廓形、衣长、面料、纹理等可测量的指标,并通过算法,拆解分析这些指标的组合,既可以清晰描述不同风格所包含的元素,也可以以此来归纳判断一件衣服的风格。

从“上新”到“上心”,淘宝天猫为10亿用户量体裁衣

对于商家来说,设计理念决定品牌的灵魂,奠定格调,而落在产品上,具体的面料、衣长、定价等,都是拆解和分析数据的结果。二者结合,才能真正把设计风格变为消费者穿着时的浪漫体验。

在天猫开店第一年就完成千万交易额的服装品牌“致知”,有一款从第一次上新就一直是经典单品的“风铃裙”。裙形的设计是团队对宋代美学的理解,而精准的81cm长度,则是设计总监王娇365天不间断身着半裙,打磨总结得出的最合适的长度数据,“因为在这个长度,能恰好露出大部分女性最纤细的脚踝,恰到好处地表现女性的姿态美,同时又非常得体”。

从“上新”到“上心”,淘宝天猫为10亿用户量体裁衣

(致知的几款“风铃裙”)

风格是一种整体感觉,长度、材质、纹理、款式则是清晰细致的描述,落在消费者眼里,排列组合起来的搭配,就是更戳人的种草内容。以结合宋代美学和现代简约风格的致知为例,许多消费者就是被店铺“搭配”栏里的内容种草,尤其是被“一衣多穿”的巧思推动了下单速度。

而在类似风格下,不同店铺也有不同的表达,随着这些有趣有料的内容愈加丰富,淘宝app也成了更好逛、更好买的内容场。

两条供应链

衣物所能带来的不只是一种浪漫的穿着体验,也是一种情绪和一份心情。好的新品牌能够在赛道上跑到前列,往往得益于两条供应链的发展,一个是传统大家熟知的产品供应链,另一个则是围绕内容展开的供应链。

2018年致知在天猫开店,这是品牌的首次亮相,但背后的产品打磨已经蓄力了一两年。在越来越多品牌趋于雷同的情况下,就有消费者因为一件真丝棉盐缩印花的上衣记住了致知这个品牌。盐缩印花是一种布料的处理方法,利用助剂固定图案的一部分,其余未被固定的布料纤维因为碱浓而收缩,布面因此形成不规则形态。除了喜欢这种工艺带来的肌理触感,消费者在评论中还提到:“喜欢致知秀气的花型设计,恰到好处的细节,让一件纯白上衣变得不无聊。”

从“上新”到“上心”,淘宝天猫为10亿用户量体裁衣

(图源:致知服饰旗舰店)

如今,秋冬的大衣和打底衫,已经成为致知的标志性产品。在大衣的设计上,致知跳出了素色毛呢的传统印象,通过生产印花毛呢面料,拓宽了大衣设计的想象力,形成了自己的技术壁垒。双面呢印花的难度在于布面不能沾染异色,因此需要开设专门的车间定纺定织,并且涉及许多复杂工艺,目前这种面料应用在致知的高端产品线“格物”中,大衣售价在3000元以上。

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(图源:致知服饰旗舰店)

而店铺销量第一的打底衫,则是又一个在产品细节上下功夫的例子。因为考虑到消费者对打底衫舒适度的更高要求,致知采用了更细的精纺扬子纱,无缝一体针织成型,带来丝滑细腻的体验,整件针织衫都是靠“收花针”衔接,因此没有扎肤感,同时在腋下还做了防劈裂处理,延长服装穿着寿命。

通过在产品上的发力,细节处的用心为致知沉淀下了消费者的信赖,但对致知而言,设计不只在产品,也包括和产品相关的内容创作。致知的每一季上新都有统一主题,每一个单品都有相应的、颇具有宋代美学意境的名字,比如前文提到的这款打底衫名为“纤云衫”,意为“纤巧若云,轻盈若风”。

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(图源:致知服饰旗舰店)

除了针对产品的内容创作,致知也爱做一些和种草无关的内容。比如,团队去往冰川为格物系列拍摄宣传大片,过程中他们拍下了近千张拍立得,并且打算在背面的相纸上写几句话,寄给被他们称为“知音”的客户。上海解封那天,致知员工上街送花传递浪漫;品牌合伙人约客户进行深度访谈,收集她们的感受和故事;他们甚至围绕24节气拍摄了短小精致的短片……这些内容其实没有什么营销属性,但却让致知建立起与消费者的密切联系,同时维护了品牌“致东方、知浪漫”的格调。

有时候,往往是这种“笨办法”,帮品牌在消费者心理建立起独特好感。在讲究种草效率的今天,致知在寻找合作的达人博主时也有自己的一套考量,“我们看的不是粉丝量,而是选择生活方式和品牌契合的博主,甚至许多合作的达人本身就是致知的老客户”。

扶摇直上的新品牌

每一件衣服都是服饰品牌理念表达的载体,天猫上聚集了许多风格鲜明且坚守初心的服饰新品牌,而这些品牌也都在天猫实现了品牌的发展和跃迁。

《卖家》曾经采访过多位服饰新品牌主理人,在谈及流量时,他们都表示,相较于大量流量,风格鲜明的新品牌更需要精准曝光。致知的风格其实很难用一两个词定义,它兼具宋代美学的古韵和现代的简约利落,这样新兴的风格要如何获取匹配的客群,其实是风格趋势和妙不可言的“合眼缘”在相互作用。

从“上新”到“上心”,淘宝天猫为10亿用户量体裁衣

(图源:致知服饰旗舰店)

天猫是致知的第一站,第一批客户是自然流量筛选的结果,店铺被算法推荐给可能感兴趣的用户,用户们自然而然刷到,看对眼就进店逛逛,然后留下来成为老客。致知在天猫首年成交就达到了千万,并且一直保持超100%的增长,在这一点上,高复购率功不可没。

另一个风格女装品牌Insis femme,也是通过精准的流量获取优质客户。这个专注宫廷极简的风格品牌,经历过三年淘宝、三年天猫,曾经因为风格小众且客单价高,一度处于亏损状态,没有被市场充分认识。曝光给更精准的消费者后,店铺迎来起飞,去年双11同比增长超200%。

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(致知服饰合伙人段炼)

除了在市场中被看见,品牌在发展过程中还需要不断修正策略。致知在天猫的首年表现就堪称优异,之后也一直保持稳步增长。这个黑马新品牌,在半裙、大衣、打底衫等差异化产品上都有不错的成绩,但夏季的裤装销售却不尽如意。一开始,品牌负责人考虑目标客群可能较少购买裤装,但天猫上的数据反馈告诉他猜想错了,“致知的客群会有购买裤装的需求,而且对于大部分消费者而言,裤装都比裙装更刚需,这也就倒逼致知改良产品,完善产品线”。

我们所看到的那些扶摇直上的新品牌,在产业端都是不断逼着工厂精进生产能力的“卷王”,而他们的“吹毛求疵”,则来自对消费者需求的积极响应。对于这些创业者而言,淘宝天猫的10亿消费者是新品牌发展的源动力——好的生意是消费者、平台以及品牌合力实现共赢。

从“上新”到“上心”,淘宝天猫为10亿用户量体裁衣

尤其对在站外有粉丝基础的红人型店铺而言,淘宝天猫10亿消费者笃定的消费意愿,缓解了不少网络红人的流量焦虑。2021年入淘的任小艺,在店铺的第一次上新就拿到了远超预期的结果。2021年春节期间,团队在站外做了16款新款的预热,再通过淘宝站内推广,效果立竿见影。除夕没过几天,店内总加购达到8万多次,远超团队预期。而在近一年间,仅女装类目就有超百家红人店铺成交过亿。

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(淘宝天猫服饰:帮助100个破亿品牌实现10亿跃迁,10家品牌冲击百亿目标)

乔乔介绍,淘宝天猫服饰此次发布的“新品牌计划、探路者计划、十亿俱乐部+百亿计划”,将提供给所有服饰商家“商品内容化、新系列IP和新直播”3项垂直化升级服务;同时引入更多新生力量,包括联合服饰上下游产业生态,针对风格品牌、设计师品牌、明星潮牌等6大趋势赛道建设新商新品牌专属孵化赛道,并开放式联动领军商家、专业机构共建时尚产业智囊团。

良好的经营规则,公平、透明、温暖的营商环境,让创业者们的经营探索更具确定性,而这些新的尝试也在不断给消费者带来新的体验、给行业带来新的变革。在天猫扶摇直上的新品牌,是平台对消费者需求的精准洞察,也是品牌多年坚持的结果。所有

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