瑜伽裤为什么突然火了(飞盘带火的瑜伽裤,电商占比超过耐克阿迪)

瑜伽裤为什么突然火了(飞盘带火的瑜伽裤,电商占比超过耐克阿迪)

文|王崭

编辑|斯问

随着飞盘、桨板和腰旗橄榄球的火爆,“lululemon”也越来越频繁地出现在社交平台上。

运动场上,女孩穿上这个品牌的瑜伽裤,展示着自己姣好的身材,并且开始穿着瑜伽裤出街,为它赋予了更多的时尚属性。

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当一条瑜伽裤售价达到千元依然能被无数人追捧,就足以体现品牌感染力,也足以让其他运动品牌感到焦虑——9月初,lululemon发布了2022财年第二季度业绩:净营收同比增长29%,达到了18.68亿美元,归母净利润同比增长39%,达到了2.9亿美元,折合人民币约20亿元。截至美东时间9月6日,lululemon市值401亿美元,在运动品牌领域仅次于耐克。

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在电话会议上,首席执行官Calvin McDonald还表示,与去年相比,中国地区的营收增长超过了30%,并且表示看好中国市场发展,认为“我们(lululemon)在中国仍处于增长的早期阶段”。

相比之下,耐克在中国市场连续第3个季度营收下跌,阿迪在8月发布的2022年第二季度及2022年前半年业绩报告显示,阿迪在大中华区销售额同比下降35.1%。

面对安踏、李宁等国货运动品牌的冲击,从瑜伽裤这条细分赛道脱颖而出的lululemon显然是阶段性抗住了压力,但细分赛道也容易触碰到天花板,在靠着“瑜伽裤中的爱马仕”俘获中产女性后,lululemon推出男装服饰和高街奢侈品牌Lab以及个人护理系列,收购Mirror,在今年更是推出四个新系列,不断扩展自己的流量池。

通过财报,我们还发现了一个有趣现象,lululemon的线上电商业务营收占比已经达到了41.5%,对比阿迪耐克,甚至是安踏李宁,都是一个颇为惊人的数字。

电商占比超过40%

lululemon的营业收入主要分为三部分:线下直营门店,线上电商以及其他(包括奥莱店、快闪店和健身镜等)。

2022年第二季度财报显示,公司运营的线下直营门店营收总计约9亿美元,占总净营收的48.3%,线上电商营收总计约7.8亿美元,占总净营收的41.5%,其他收入总计约1.9亿美元。

用电商拓展销售半径,增加变现的效率,已成当下所有零售品牌的必选动作。阿迪2022财年二季度及上半年的业绩报告中,来自电商的收入占比接近20%;安踏半年报显示,电商收入占比约17.6%;李宁半年报中,电商收入占比则在28.5%。相比之下,lululemon的电商营收占比是一个颇为惊人的数字。

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其实在2020年之前,Lululemon的电商营收占比并不算高。在2019年第四季度,线上电商营收占比还在33%左右,线下营收占比在59%,2020年的疫情影响,线下消费者迁移至线上,并且保留了线上消费习惯后,让线上渠道成为了拉动lululemon营收增长的核心。

2022年第二季度,lululemon的电商流量增长超过40%。在中国,除了官网以及早早经营的天猫旗舰店,lululemon还在今年7月19日开设了京东旗舰店,尝试男性客群的获取途径。

偏向于男性用户这点也可以从商品销量和分类中看出:在京东旗舰店,销量最高的是性别色彩更淡的背包,而天猫旗舰店销量最高的则是女士长裤。在京东旗舰店的商品分类中,男性产品被放在了更前面的位置,而天猫旗舰店,女性产品被放置在更为优先的位置。

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同时,天猫旗舰店还通过直播带货形式与消费者沟通,相比于普通主播,这些主播大多是运动爱好者,与lululemon想要宣传的运动理念契合。

lululemon在微信端的线上经营更加具有代表性。其微信公众号与微信商城、线下门店、视频号和小程序互通,公众号是主体,商城实现线上购物,线下门店可以让消费者进行线下体验,视频号进行短视频内容种草,小程序则能完成热汗社区活动的报名。

此前,lululemon通过各个门店在线下招募门店大使,这些门店大使是当地的健身教练和健身爱好者,而通过门店大使组织各类免费的活动推广品牌与产品,又能达到社群传播营销目的,增强消费者的粘性和关注度。这样的营销模式成本低,靠口碑效应打破圈层,结合lululemon的线上端,能够达到更好的传播效果。

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2022年第二季度,lululemon在亚太地区新开设了12家门店,在北美地区开设了7家门店,在欧洲则开设了2家门店,线下门店总面积达到2258平方英尺。

对于lululemon而言,线上与线下的结合,已经成为了增长的双轮驱动。线下门店通过各类活动和体验吸引消费者,形成社群传播,线上通过社交媒体种草和电商平台触达更多消费者。

这也可以从lululemon转向欧洲市场的操作看出,在电话会议上,首席执行官Calvin McDonald表示lululemon即将进入西班牙,其中电子商务网站已经开始运营,巴塞罗那和马德里的两家线下门店也即将开业,并且预计西班牙将成为未来的一个强劲市场。

快速增长的中国市场

虽然没有专门提及中国市场规模,但从财报和电话会议的一些发言可以推断,lululemon正在中国市场高歌猛进。

2022年第二季度,lululemon在亚太地区新开设了12家门店,其中有8家店开设在中国,lululemon新计划中还表示,中国大陆的门店数量在2026财年将达220家。除此之外,lululemon目前在中国经营着79家门店,其中一线城市40家,二线城市25家,三线城市14家,从一线城市到三线城市,lululemon在中国走上了稍显“下沉”的道路。

在电话会议中,首席执行官表示lululemon在中国还处于增长的早期阶段,品牌之后还将采用与在所有其他市场一致的D2C模式来发展品牌并吸引新客。

lululemon此前一直在针对一个特定的“super girls(超级女孩)”细分市场:24-35岁的女性,未婚未育,喜爱旅行,受过高等教育,精通媒体,运动能力强,拥有自己的公寓,年收入在8万美元。

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图片来自lululemon微博

针对这一细分市场,lululemon的产品在质量与版型上下了功夫,减少了尴尬的透明度和“骆驼趾”问题,同时通过小logo、优质质感与优良剪裁版型让瑜伽裤成为可以外出穿着的时尚单品。

同时,近两年飞盘、陆冲、腰旗橄榄球和桨板等“新城市运动”在年轻人中流行,这类富有趣味、时尚度和社交属性的轻运动,吸引着越来越多的女性加入,女性健身设备市场也在扩大。《2021年大众健身行为与消费研究报告》显示,2021年女性人均年消费额达6362元,同比增长近50%。

女性消费者对运动设备的需求,加上这些运动所需要的社交属性,和lululemon的女性定位与擅长的社群营销的模式不谋而合,适合运动的瑜伽裤,也频频出现在这些轻运动中。

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2022年夏季,lululemon在中国举办了夏日乐挑战,有超过2000位嘉宾参与了在中国内地20个城市举办的超过60场活动。lululemon也与健身软件Keep合作,通过和大使合作推出课程吸引用户,参与人数也已经超过了10万人。众多用户在社交平台上发布了各地lululemon社群组织的橄榄球、飞盘等线下活动,而出现在这些活动中的运动设备也在不断反向种草。

中产的狂欢还能持续多久?

通过瞄准“超级女孩”这个特定细分市场获得成功的lululemon,也不得不面临流量天花板问题。

2019年开始,lululemon推出了个人护理产品系列,还推出了首个男装时尚品牌Lululemon x Robert Geller,以及更加简约休闲的奢侈品牌Lab。2020年,lululemon收购了健身镜公司Mirror,将运动社交从线下搬到了线上,弥补了家庭健身场景的不足。今年3月开始,lululemon还陆续推出了鞋履系列、网球系列、男士高尔夫系列、徒步系列产品。

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推出新产品增加SKU,吸引新顾客,并推动现有顾客的消费。

2022年二季度,lululemon男性业务增长了27%,女性业务增长了24%,配饰业务增长了80%。

品牌新推出的腰包价格只有王牌瑜伽裤产品的三分之一左右,这类价格更低的产品能够吸引到愿意尝试的新顾客,首席执行官Calvin McDonald专门提到了腰包产品对新顾客的吸引力,表示“用创新吸引新顾客,然后提高他们的消费。”同时,二季度现有顾客的交易额增长了17%,Calvin McDonald也将一部分原因归结为新品类扩张与创新。

只是在不断扩展品类时,lululemon也不得不面临更激烈的竞争。

一方面,lululemon加码扩展的新品类,不少都已经早早有品牌入局,并且已经完成了消费者心智教育。徒步系列的竞争对手包含更加具有品牌力的凯乐石、猛犸象、土拨鼠和北面等品牌,鞋履系列虽然有着为女性设计的背景,但也需要与耐克、亚瑟士和Allbirds等专业性更强的运动鞋履品牌竞争。

另一方面,一开始就将定位在“轻奢”的lululemon,在价格上就不占据优势。新推出的徒步系列价格中,运动裤在750-1680元。户外品牌猛犸象类似运动裤价格在550-3200元,而定位更高端的户外品牌始祖鸟的长裤价格在860-5000元,相同价格下,消费者可以在其他品牌找到更多选择。在测评lululemon徒步系列的视频下,有人就表示在同等价格下自己会选择更加专业的设备,认为lululemon还是更偏向休闲款式,颜值高但功能性不强。

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而在lululemon引以为豪的瑜伽领域,竞争对手也在越来越多。

耐克在2019年1月首次发布瑜伽系列产品之后,在2020年1月又推出瑜伽系列Infinalon。

在服装供应链优势更强的中国,不少玩家也开始入局瑜伽裤。

李宁收购了美国专业运动品牌Danskin,并且在今年推出了采用创新科技面的“揉柔裤”,号称能够打造裸感体验,而之前lululemon的瑜伽裤就以裸感穿着体验获得了众多女性青睐。

2021年创立的轻运动品牌“焦玛”在今年4月完成了天使轮融资,而焦玛在2022年1月上线了裸感瑜伽裤,也希望通过细分品类切入市场。同样在2021年创立的轻运动服饰品牌COCOFIT也在5月宣布完成超千万元天使轮融资,而品牌下的一大类产品正是瑜伽裤。

随着轻运动在国内的兴起,越来越多瑜伽裤品牌正在出现,押注中国市场的lululemon,能否在之后继续获得高速的增长,继续向消费者贩卖生活方式,还需要更多的时间去证明。

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