淘宝天猫服饰垂直化策略走向纵深

淘宝天猫服饰垂直化策略走向纵深

文|王亚琪

编辑|斯问

衣食住行,是人们“必不可少的需求”。其中服饰,受生产—供给的标准化链条影响,可能是最容易发生升级进而产生剧变的行业。

本世纪初,电商尚未如此发达,各地的服装批发市场是服装流通最重要的平台。

有生意头脑的快时尚品牌,每年穿梭各大时装周,依靠快速仿制的漂亮“平价款”,将设计、打样到上架的流程压缩到14天,工厂里刚出炉的新款服装48小时就能空运到全球门店,这种高周转率和高性价比的模式,曾让以ZARA为代表的快时尚品牌无往不胜。

快速反应潮流,整合供应链提升效率,是实体店时代,快时尚带来的启示。

然而,随着电商及物流基建的不断完善,服饰行业的消费供给早已发生改变。如果说,第一波变化来自戎美、韩都衣舍,这些诞生于2010年前后的“淘品牌”,线上购物改变了消费者的购买渠道和决策路径,海量的货品上翻,无限货架带来的便捷选款体验,让“小单快反”成为业内最火的代名词。

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风格服饰

第二波变化,正发生于现在。要“快”,这依然是服饰行业迭代的原始动力。

但对于今天的消费者来说,快的含义更为丰富:不仅是快速反应时尚潮流,快速地生产并投入市场,还要快速地面向消费者并获取反馈——这不再是单纯的“供给”,而是更复杂的“消费”;这也不再是单纯的“卖货”,而是厘清上中下游全产业链的“定制、服务和体验”。

9月5日,淘宝天猫服饰在商家大会上宣布升级垂直化运营策略,未来将以“用户+供给”双轮驱动,促进商家生意增长。淘宝天猫产业发展及运营中心服饰时尚总经理乔乔表示,“今天在淘宝天猫上,有大量活跃的百万级商家。我们能非常有信心地说,我们有最强的供给。”但拥有丰富的货的供给之后,如何更好地满足人的需求?这是需要思考的问题。

从供给到消费、从消费走向产业,全新的淘宝天猫服饰,要如何运用DTC模式(Direct to Consumer,品牌直接触达消费者的简称)助力服饰品牌数智化转型,擅长运营“货”的淘宝天猫,未来又将如何“双轮驱动”服务好消费者?

淘系电商的长板,有了新策略

去年9月,淘宝天猫确立了新的商业模式,宣布自己要成为一个DTC平台。今年5月的天猫“TOP TALK”商家大会上,阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊又首次对外阐述了淘宝天猫的新战略:从交易到消费。但落地到不同行业,不同的行业特性决定了,垂直化的策略也会有所不同。作为淘宝天猫的核心品类,服饰一向是新战略的探路者。

往前数十年,物资匮乏的第一阶段,电商平台掌握渠道,商家通过制造商品,将商品搬上网,就有消费者买账;物资丰盈的第二阶段,消费者在同品类下的选择变多,但电商平台拿捏住营销推广手段,依然可以帮商家脱颖而出,聚集起庞大的订单。如今,当物资开始膨胀、渠道开始丰富、消费者开始“挑剔”,商家更需要关注的,是消费者的全生命周期价值。

“从商品为王的时代,我希望大家转到第二个以消费者为中心的时代。”

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淘宝天猫产业发展及运营中心服饰时尚总经理乔乔

乔乔认为,过去商家更熟悉的词是“流量”,商家关心UV(独立访客)和ROI(投资回报率),但事实上很难发挥每一个UV真正的价值。“我去看过很多品牌商家的会员体系,其实很可惜。我们的整个会员体系中,一级服饰会员占整个服饰购买的60%以上。但是当我们再具体来看后面的数据运营资产,会发现二次复购、三次复购以上的客户少之又少。”相较于线下客户的购买力,线上会员的消费还有更高的上限可以填充,这是等待被补上的空缺。

让用户真正成为“用户”,而非面目模糊的流量,这是互联网“留量”时代下,商家需要从经营消费者数量,转变为经营消费者价值;另一方面,消费者洞察,往往也是行业的机会点。

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“比如,今天我们留意到,14岁的青少年身高已经可以达到一米七,不用等到18岁,14岁就已经可以做成人市场了。”乔乔表示,淘宝天猫有10亿消费者,这是他们能够很好地洞察消费需求的基础,很多市场还处于0的阶段,可能不大有流量,但却是真正的蓝海。

“我们认为,(以消费者为中心)也分两层,一层是把现有的商品转化成内容,让消费者能更好地理解这个商品;第二层,其实我把它延伸出来,叫产业协同,其实就是运营好PLVM(货品全生命周期)跟CLVM(消费者全生命周期)之间的关系。(通过)消费者反馈,用数字化的方式更好地优化商品跟内容。”换句话说,前者是通过“内容化”改变和消费者对话的方式,后者是通过“数字化”积累消费者资产,深入产业链条,数智化指导商品开发、内容表达。

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通过风格数字化能力解构出九大趋势赛道

服饰+内容化

“今天我们在互联网时代跟消费者谈货,它一定是货加内容。”

乔乔透露,今年以来,淘宝天猫服饰行业已经在组织架构上率先做出调整。

“原来内容团队是内容团队,商品团队是商品团队。今年我们整个团队加起来叫供给团队。它既要为货负责,也要为内容负责。过往我们团队的协作方式,是货出来之后,给到场域,实际上就是流量。但现在我们需要做的是把好的商品内容化,然后把好的商品加内容化的部分到场里面去做投放,达到最好的效率。”乔乔告诉记者,这也会是今年的工作重心。

围绕着这个重心,具体到服饰的供给策略上,有三个关键性的视角是行业侧关注的:新的机会在哪里?商家的商品尤其是新品效能如何快速提升?商品内容化如何去做?

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致知服饰合伙人段炼

在平台侧,变化正在循序渐进地发生。在手淘APP首页的猜你喜欢,如今除了图文、直播、短视频,也会出现诸如“鬼马少女风”的卡片,它是服饰行业上线的“风格全书”;在成交效率最高的手淘主搜里,搜索“美式复古风怎么穿”会出现“风格百科”,详细地介绍穿搭指南、搭配公式、风格好店;部分店铺的首页及商品详情页,都已经出现了“搭配”栏,它不再是单纯的单品推荐,而是组合式的风格展示;店铺首页和宝贝详情的第二屏则开始出现“系列”……

创立于2018 年的女装品牌致知 ZHIZHI,通过在设计中融合东方元素建立了独特的品牌形象。致知服饰合伙人段炼告诉记者,今年以来,他们的运营重点之一就是做好“搭配”——也就是店铺TAB栏及商品详情页的搭配。“我们每一个核心款式都会去做搭配,目前20%的款式都有相应的搭配。我们留意到,从搭配进入的新客效率和复购率都是更高的。”今年618,致知搭配类图文、视频引导成交额超200万,其中,半身裙品类GMV同比增长104%。

“为什么要做搭配?我们认为搭配是在触动我们让这个产品的各种可能性展现出来。它可以突破大家对于这个品牌或者说这个产品的一些固有认识。”段炼解释,同样一个款式,丰富的搭配可以让它有多种风格、多种场景下的呈现,所以它的拉新效率也会更高。

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服饰行业垂直化产品“搭配”

不仅仅是“搭配“,淘宝天猫服饰已经陆续发布了多个垂直化的新产品——

1.针对新机会的挖掘,在此前的“新势力周”,通过风格数字化能力推出“工装辣妹”、“职场精英”等九大趋势赛道,同时推出“风格”产品。报名成为风格商家,有机会出现在首推的风格全书、主搜的风格百科以及ifashion的趋势速递等公域位置;

2.针对商品尤其是新品提效,推出XR新秀场等全新的上新、展示体验,上线“系列”产品。商品面对消费者通过统一的风格、功能、调性、使用场景、系列的解读和内容包装,可以形成合力,以“系列”的形式出现在商家店铺私域甚至投放公域;

3.针对商品内容化,通过“搭配”产品,以图文+短视频形式帮助商品完成基础的内容化。

“以前,手淘的很多产品都是通用化产品,比如搜索、推荐,无论我是一个男装商家,女装商家或者鞋履商家都是一样的。但是今天我们会发现,消费者在购买不同的商品时,他的购买路径是不太一样的,所以相应地,像我们的导购、成交路径肯定也需要不一样。未来我们希望在整个手淘里面,无论是搜索、推荐、直播、短视频,都能有扶持自己行业差异化的一些表达方式。这也是为什么最近两年我们一直在重点做垂直化建设的原因。”乔乔表示。

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淘宝天猫服饰商品内容化展现:“风格”(左);“系列”(右)

人的运营

内容化,是货品层面的运营关键词;体验和服务,则是消费者层面的运营关键词。

提升消费者体验的垂直化产品,譬如“魔尺”——解决的是市场销售后市场的问题。作为类标品,服饰行业尺码混乱问题,一直是降低消费者体验的痼疾。“我们在做的(魔尺),是对用户尺码跟商品尺码做高效的匹配。我们利用一些AR量体的技术去测出用户的脚长、胸围、身高以及臀围等数据,更精准地帮助用户筛选,同时也降低商家市场推广成本。”淘宝天猫服饰产品中心负责人逍见表示,这事实上也有效地优化了商家的退货率。

今年以来,除了直接改善消费者体验的垂直化产品以外,服饰行业也在店铺、会员等私域阵地,以及公私域打通的导购链条上重新做了更清晰简洁的梳理和升级。

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服饰行业垂直化产品“魔尺”

“从首页进入店铺,我们希望未来会员会有更强的归属感。一方面,我们会联合商家让会员权益更清晰标准化,让对方知道会员是什么,可以享受什么,甚至我们会在店铺首页的左下方有一些更明确的会员身份的表达;另一方面,我们会基于客服等渠道,帮助商家做更多的会员信息的增量,包括会员的成长,会员的学习等,基于这两个方向更高效地管理店铺和会员。”逍见解释,前者是会员本身体验的确定性,后者是商家运营会员手段的确定性。

此外,根据用户进入店铺来源的不同,比如首猜、搜索、详情、购物车等不同渠道进入店铺的用户,其消费意愿也会不同,通过店铺动线的差异化设计,可以在导购链条上进一步提效。“包括我们也在探索一些新的导购形态。比如VR直播,还有3D互动试穿、试戴、试镜等新体验,这些都是我们在探索的行业特性里面延展出来的一些创新能力。”逍见表示。

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服饰行业店铺类型

对消费者分层运营,提供更好的体验和服务,进而精准洞察消费者真实需求,反向推动货品的升级,串联上游的生产、设计,中游的销售、推广,下游的服务、体验——本质上,这就是“供给+用户”双轮驱动的核心逻辑,也是DTC模式的魅力所在。

此次,淘宝天猫服饰行业也同步发布了“新品牌计划、探路者计划、十亿俱乐部+百亿计划”。乔乔表示,将提供给所有服饰商家“商品内容化、新系列IP和新直播”3项垂直化升级服务;同时引入更多新生力量,联合服饰上下游产业生态,针对风格品牌、设计师品牌、明星潮牌等6大趋势赛道建设新商新品牌专属孵化赛道。未来,将重点扶持100个年成交破亿品牌向10亿跃迁、帮助10家品牌冲击百亿目标。“我把我们团队定位为探路者,就像7年前我们开始做iFashion,那时候还没有人提风格,这是一个过程,我觉得未来服饰一定是科技跟商业结合的,我们希望通过淘宝天猫平台的能力,去帮助整个服装产业探索这条路。”

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