辛巴举报同行背后的明星带货生态:上午看货下午就播,激情话术全靠演技

辛巴举报同行背后的明星带货生态:上午看货下午就播,激情话术全靠演技

↑曾为“茗挚燕窝”带货的明星

红星新闻记者|周炜皓

编辑|潘莉 责任编辑丨魏孔明

2022年8月30日,网红辛巴在直播平台重提2020年“茗挚假燕窝”事件,引发舆论关注。辛选集团内部人士告诉红星新闻记者,包括知名主播刘畊宏在内的近20名明星、网红都曾参与过茗挚该款燕窝的直播带货。

针对该份名单,红星新闻记者尝试通过网络搜索相应痕迹,经记者核实,在过往媒体报道及网友留存下来的直播录频中,确实可以看到该名单中涉及的部分歌手、演员、主持人及网红带货茗挚燕窝的痕迹。

红星新闻记者从多位直播带货业内人士处获悉,在该行业内,新品推出时找多名主播、明星同时推广是常态,品牌方会通过这种方式制造流量,将产品推到相关排行榜上,“推到排行榜上就会有其他主播来找你拿样,有很多主播就是什么火卖什么”。

业内人士透露,如何选品、带哪些货,通常是由其所服务的媒体公司、经纪公司或运营服务商决定,在屏幕中声嘶力竭的主播,实际上对自己介绍的产品在直播前并没有多少接触, “有可能是上午看货,下午就开播了”。那些在直播间中天花乱坠的介绍,几乎都来自于品牌方提供的资料,再套入自己的固有话术模版。

辛巴举报同行背后的明星带货生态:上午看货下午就播,激情话术全靠演技

↑曾为“茗挚燕窝”带货的明星

1大多带货明星不懂货

红星新闻记者看到,相关视频中,多名明星、主播都曾出示过相同的“检验报告”,且直播过程中所提及的卖点也都一致。譬如在某女演员的直播中,该演员称手中的燕窝每碗含“2克左右的干燕窝”;在另一位男主持人的直播中,也同样将燕窝推到镜头前,强调这一卖点。

辛选内部人士称,这些卖点都由品牌方提供,2020年茗挚燕窝品牌方给出的卖点卡中,在描述该产品主要成分时用加粗加大的字体表述为“金丝燕窝、冰糖、纯化水”,并声称“每碗100克,不低于50%(实际达到60%)的燕窝固形物含量,每碗含有2克左右的干燕窝,开盖即食”。

实际操作中,不少“运营服务商”在和企业合作时,会同时寻找多位不同的明星、主播为产品带货,以满足和企业约定的销售数据。这一策略背后,是一套成熟的直播带货模式——通过把产品推进排行榜,聚拢流量带动“自来水”,促进产品的影响力。

某国际知名办公类目产品前运营负责人小松(化名)指出,“茗挚燕窝”品牌方在2020年就采用了这一策略,通过多主播短时间内的大量推广,将产品推上相关品类的排行榜中,以吸引更多主播主动参与带货,“人家看到你这个东西赚钱,有很多不是明星的有3万到5万粉丝的主播,或者小红书的某些博主,也想赚这部分钱,可以从其他地方引流”。

在这种集体下场带货的浪潮背后,这些明星、主播们,大多数情况下对自己推销的产品了解有限。

按照直播带货平台的规则,一个产品需要先由品牌商上架自身店铺,再通过平台对应的“引擎”加入主播们的橱窗。这套机制背后,主播们实际上并不对品控、售后直接负责。据小松透露,许多平台的客服入口都是直接接到品牌商的客服部门,“消费者如果购买到质量有问题的产品,很难联系到所谓的带货主播,主播也不是责任方,平台处理时一般也只会联系品牌不会联系主播”。

换言之,当出现产品质量等问题,一般情况下最终负责的都是品牌商。另外,小松还指出,在明星、主播们的选品流程中,大多数主播对于产品并没有把控能力,如何选品,带哪些货,通常是由其所服务的媒体公司、经纪公司或运营服务商决定,在屏幕中声嘶力竭的主播,实际上对自己介绍的产品在直播前并没有多少接触,“有可能是上午看货,下午就开播了”。

小松遇到过这种情况,一位主播推荐他们品牌的打印机,在直播过程中发现有卡纸的现象,要求品牌方面给个说法,小松询问对方有没有在直播前试用一下,排除一下故障,对方直言没时间试用,“明星的时间都很宝贵,很多明星都是落地之后马上开始直播,直播了之后当时再去试”。

那些在直播间中天花乱坠的话术,几乎都来自于品牌方提供的资料,品牌方将产品特性、卖点整理出来提交给直播团队,再由主播们基于这些资料进行适当的“临场发挥”。用小松的话说,大多数主播都有准备好的脚本,把产品套进去就行,“靠这个脚本去演绎你的产品,但是说的不好听一点,再怎么说他也是在演,就这么简单”。

当然,他也不否认存在一些少量的“清流”主播,确实会认真体验产品,也对某些垂直门类有深入的研究,会策划专门的个别品类专场直播。但这种硬核的专场直播,反而不受品牌商们的欢迎——在同类型产品对比下,品牌商们担心销量数据不好看。

按照小松的了解,和主播们合作的时候,为了满足这些主播们对高利润率的追求,品牌方给出的产品相比之下质量并不占优,在快消品领域通常表现为保质期比较短,只有半年左右,“一般拿给主播的产品,实话实说,没有比网上卖的其他正正正经的普通产品要好,它有可能是最差的,就是为了保证利润率,主播是默许这个事情的”。

小松表示,作为一个从业者,他从来不在直播电商里购买廉价福利品以外的其他商品,尤其大牌商品,“正经的产品是没有办法支撑那样的利润率的”。

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↑曾为“茗挚燕窝”带货的明星

29.9包邮仍有利润

高利润率,是支撑直播带货商业模式的基础。

2020年“茗挚假燕窝”事件发生前,小松曾造访过包括辛巴团队在内的多位不同主播的公司,对这些主播们的运营逻辑和方式有过更直观的了解。据小松介绍,头部的主播们很看重利润率和资金的快速流动,这一点,也符合平台们的诉求。

他算了一笔账,以快手为例,如果投入100元钱刷量,不从属于大主播、机构的中小主播只能拿到40至50元的返点,在2020年左右,头部的大主播们一般可以拿到95%到98%的返点,至于现在的分成比例是否有变动,小松没有听主播们说过。按照这个比例,部分大主播和机构带“新人”时,动辄几百万的投入,只是刷给观众们看的热闹,实际上真正的支出不过几万元。

这是另一套通过“高”投入,换来高流量,最终实现高产出的商业模式,大主播、直播公司们推高小主播的人气,通过带货获得佣金分成,又能从平台方拿回绝大部分“投入”,平台方则借助快速流动的现金流美化账面,“像个木桶一样,越来越高,里面蓄的水也越来越多,需要高利润的东西来保证它的结构”。

这个利润率有多高?某头部直播公司曾经给过小松一个数据:不低于50%。该公司的工作人员称,在他们旗下直播间内,标价9.9元的两个福利款产品,仍然可以满足他们对利润率的需要,“9块9包邮仍有利润在,说明什么?说明这个产品它就不值几块钱”。

但从另一个角度看,这些产品的热销,也恰恰是直播带货的“魅力”所在——主播们某种意义上为这些不值钱的产品带来了溢价,“他的确有能力把这9块9的东西卖出去”。

在小松眼里,这就是主播们能为品牌提供的价值,实际上,许多直播间带货产品的成交价格没有那么便宜,除了平台的技术服务费,还有主播的佣金、坑位费,以及品牌方的备货成本,供应链和中间环节都相对冗杂,但主播们依然能让消费者觉得自己占了便宜。

由于担心扰乱自身品牌的定价策略,小松和这些主播团队们的合作并不算多,最近的一次,是上述团队向他提出需要一款笔记本电脑,小松回复称不可能给出“利润款”,无法合作,对方团队改了口,“无论多少个点都可以”,小松最终给出了一台定价4000多,利润率只有5%的产品。

那场直播他看了,从开播伊始,女主播就不断强调会有某品牌的笔记本电脑,这台电脑被放到了整场直播的最后,在卖完其他产品后,才作为压轴产品推出。后来小松核算过,抽完手续费以后,这5%的利润率对于主播团队来说几乎是亏本的,“他们的品牌力不足,就必须要一些东西来支撑品牌力”。

3明星带货优势并不大

和公众的普遍印象不同,实际上,在直播带货领域中明星并没有太大优势。

新消费研究机构海豚社创始合伙人李伟龙表示,在品牌进行直播带货投放时,更关注的是直播间的用户平均停留时长和UV(访问量)价值,“不是说明星就不用花钱了,开了直播,还是得花钱投流”。

李伟龙提供了某知名男演员的直播间数据,近一个月时间内,该男演员创造的销售额约一个亿,而数据显示,在该男演员直播间内,观众构成中粉丝仅占11%,视频推荐占8%,剩下的81%则被标记为“其他”。

辛巴举报同行背后的明星带货生态:上午看货下午就播,激情话术全靠演技

↑李伟龙提供的某艺人直播间数据

按照李伟龙的分析,这个“其他”的部分就是付费推广的比重,他还指出,相比起普通主播,明星们的优势更多集中在留存和转化上,“如果团队运作得当,明星的直播间留人能力会更强,也有很多明星不懂话术的,留不住人”。

某上市企业负责与主播对接的工作人员小乐(化名)告诉红星新闻记者,对于那些已经在带货领域跑出成绩的明星,作为品牌方的诉求很简单,就是冲销售,而对于那些虽然并不擅长直播带货,但本身有较强正面影响力的明星,他们则会希望对方可以“通过明星的背书,能够也给到品牌一些加持”。

小乐所从属的企业,主要合作的明星以香港TVB的艺人居多。据她介绍,和她们公司对接的机构,在合作时更接近“流水线作业”,相同的招商团队,能帮企业适配不同的明星,另外这些媒介公司还会自己孵化一些素人主播参与业务。

另一方面,品牌们也很难绕过这些机构,直接和艺人进行合作。小乐坦言,她曾经直接向某知名男演员的经纪人提出过合作意向,对方表示,就算小乐把需求给过去,他们也还是要找机构作为中介,“直接去找艺人,机构可能也会觉得不太好。”

某国际知名办公类目产品前运营负责人小松(化名),则向红星新闻记者进一步解释了国内关于明星带货的生态构成。据他介绍,明星的带货直播业务,一般由传媒公司或明星本身所属的经纪公司承揽,在这二者之外,还有专门的“运营服务商”,作为传媒公司、经纪公司与品牌之间的“中间人”。

合作主体的不同,会对合作形式产生鲜明的影响。和传媒公司的合作,一般是品牌方指定带货的明星,然后双方约定坑位费和销售额,由于明星并不隶属于传媒公司,这种合作方式更接近“走穴”,“就要核算每一场一定要赚多少钱,不管是直播赚了多少钱,还是在我们甲方这边赚到多少钱,他必须赚到”。

相比之下,小松更喜欢和经纪公司的合作方式。小松服务的品牌,曾多次与某香港老牌女演员进行合作,这些有自建团队,由经纪公司直接操刀的直播间,比起某一场的坑位费,会更关注合作的品牌、产品的调性,“这个东西属于一个金字招牌,需要找到这些金字招牌作为直播的引流”。

至于所谓的“运营服务商”,则类似于直播带货中的第三方机构,负责联通品牌和传媒公司、经纪公司,据小松回忆,在他这几年的工作经验中,无论经纪公司、传媒公司,都会优先去找这些中介,再让中介联系品牌方。在他看来,这种现象背后是经纪公司、传媒公司绕不开的短板,“他们对甲方的运营能力其实不是特别强,很难对产品有一个很市场性的把控”。

4品牌自播未必就划算

大主播们为直播平台带来了巨大的活力和资金流水,但与此同时,他们也成了“挟流量自重”的隐患。

某头部平台提供的数据显示,其前20-40名的头部主播,最高峰时期曾分走了晚间20时黄金时段30%-60%的流量,流量在某一时段、某一群体的高度集中,则代表着在其他时段,其他主播们身上的相对下滑。小松透露,近两年来直播平台都在对头部主播进行限制,重新分配平台上的流量,“他们(主播们)理解是流量下滑,我理解是这些流量原本就不是你的,是你拿走了之后还给他(平台)”。

另一方面,随着一些大主播曝出偷漏税等劣迹,打压大主播的呼声背后,搞品牌自播一度被看作电商直播的新出路,但就目前来看,这条出路是否走得通,还有待验证。

除了负责对外和主播、机构们进行对接,建设自身品牌的直播团队,也是小松负责的工作内容之一,其所属的头部办公类目品牌店铺,去年一年的直播总销售额仅3000万元左右,相比而言,2021年3月27日,辛巴“复出”当天,13个小时的销售额就超过20亿——小松带领团队努力一年的成果,只是辛巴一天带货的零头。

从企业的角度看,做自播也未必是一件划算的事,招相关人才、搞团队建设以及建立对应的运营体系,都需要付出成本,收益却未必有投放给主播团队们更直观。据小松所知,他们公司的竞品曾经尝试将自播业务外包给某电商平台的团队,后来双方因为利润率滚动不起来而分道扬镳,在同行当中,小松的团队算是最顶尖的那一拨,但他依然坦言“我们自播的能力,其实远远不及任何一家传媒公司”。

今年中旬,小松提交了辞职申请,决定改行。赋闲在家的几个月,他仔细复盘了自己的从业经历,得出的结论是,由主播们把持的直播电商,并不是一个真正可持续的生态,“直播电商这个东西,包括你一开始说的明星电商,是不是只要有流量能卖出去货的,就是正经的卖货方式?”

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